[브랜드마케팅]설문조사를 통한 `뉴트로지나` 브랜드이미지 조사(A+리포트)

소개글

본 자료는 신촌 Y대 경영대학 [소비자행동론]수업 중간과제로 제출하여 A+를 받았던 리포트입니다. 본 리포트에서는 여성화장품 ‘뉴트로지나’의 표적집단 설문조사를 통해 제품이 소비자들에게 어떤 이미지로 각인되어 있고 제품에 대한 소비자들의 이미지가 어떤 요인에 의해서 형성되는지에 대해 심층 조사함으로써 향후 마케팅활동의 목표를 설정하는데 목적을 두었습니다. 자세한 내용은 목차를 참고하시고 많은 도움 되시길 바랍니다.

목차

1. 연구목적.

2. 연구대상 및 방법.

3. 연구결과.
3-1.면접 결과
3-2. 브랜드 이미지를 표현하는 형용사
3-3. 브랜드 이미지를 연상하게 하는 요인
3-3-1. 광고요인
3-3-1-1. 시각
3-3-1-2. 청각
3-3-2. 제품요인
3-3-2-1. 제품의 성능
3-3-2-2. 제품의 용기

4. 결론.

별첨1. <뉴트로지나 BRAND IDENTITY 조사 면접 자료>

본문내용

우리 조에서는 뉴트로지나의 브랜드 이미지를 투사적인 방법을 통해 살펴보았다. 반구조화된 질문지를 가지고 1:1 심층면접을 거쳐 찾아낸 브랜드 이미지는 크게 ‘깨끗하다’, ‘주체적이고 당차다’, ‘기능적이다’, ‘밝다’, ‘심플하다’였다. 뉴트로지나의 제품은 케어제품이기 때문에 이러한 특징을 잘 나타내기 위한 방법을 사용하고 있었다. 이러한 방법들은 뉴트로지나의 포지셔닝에 많은 영향을 주고 있었다. 포지셔닝을 하기 위한 방법에는 크게 두 가지가 있었다. 광고를 통한 포지셔닝과, 상품을 통한 포지셔닝 이었다. 광고는 모델들과, 광고색상, 분위기, 메시지 전달을 위한 시각적인 부분들과 밝고 경쾌한 소리들을 사용한 청각적 이미지들을 통해 이루어지고 있었다. 이러한 방법들은 뉴트로지나에서 내세우고 있는 상품의 특성과 밀접한 관계가 있었다. 화장품이지만 약품과 같이 피부를 관리해주는 기능성을 가진 제품이라는 특징이기 때문에 광고를 하는 경우에 이런 특징을 중점적으로 강조하고 있었다. 또한 제품의 외면적 측면인 제품 용기에서도 특징은 잘 나타나고 있었다. 소비자가 제품을 접하는 첫인상이 주로 제품의 외면을 통해 결정된다는 점을 고려할 때, 깔끔하면서도 기능적인 제품과 그 포장을 통해 뉴트로지나의 브랜드 이미지는 한층 강하게 자리 잡을 수 있었다. 이번 연구를 통해서 소비자들이 어떻게 제품을 지각하게 되고, 기억하게 되는지 알 수 있었다. 특히 질적인 연구를 통해서 브랜드 이미지를 찾는 것은 질문지와는 다르게 이유에 대한 구체적인 질문을 할 수 있었기에 포지셔닝 되고 있는 요인들을 잘 알 수가 있었다. 또 투사적 질문을 사용함으로써 소비자의 제품에 대한 생각들을 구체적으로 형상화 할 수 있는 장점을 통해 소비자가 가지고 있던 이미지를 확실히 전달 받을 수 있었다.
다만 본 연구는 질적 연구의 특성상 표집 인원이 적었고, 다양한 주관적인 생각을 분석하는 데 연구자의 주관이 개입될 수 밖에 없었다. 이 때문에 피면접자들은 평균적인 집단이라 보기 어렵고, 연구 결과를 일반화시키기 어렵다는 데 한계점이 있다. 이러한 점은 양적 측면을 다루는 후속 연구를 통해 극복될 수 있을 것이다.
이러한 한계점에도 불구하고, 본 연구를 통해 투사적인 방법으로 뉴트로지나에 대한 소비자의 이미지를 알 수 있었다는 데 의의가 있다. 뉴트로지나의 실제 포지셔닝 전략과 소비자들이 지각하는 뉴트로지나의 속성에는 일치하는 점도 있었으나 일치하지 않는 점도 있었다. 이러한 점을 더욱 깊게 분석하고 제품에 적용한다면 뉴트로지나의 이미지 제고는 물론 뉴트로지나가 더욱 독자적인 브랜드로 자리매김 하는 데 도움이 될 것이다.

<중략>

참고 자료

없음