광고와언어-비교광고와비방광고

소개글

비교광고와 비방광고의 보고서 입니다.

목차

1. 비교 광고의 정의
2. 비교 광고의 유형
3. 일본의 비교 광고
4. 미국의 비교 광고
5. 한국의 비교 광고
6. 비교 광고에 대한 한국적인식과 법률적 인식
7. 비교 광고의 사례
8. 비교 광고의 효과
9. 비방 광고
10. 비방광고에 관한 소비자인식
11. 비방광고의 사례
12. 비방광고의 위험성
13. 결론
14. 참고문헌

본문내용

1. 비교 광고의 정의


비교 광고란 동일한 제품군이나 서비스 군에 속한 둘 또는 그 이상의 특정한 상표명을 비교하되, 그 비교는 하나 혹은 두개 이상의 특정한 제품 혹은 서비스의 속성에 대해 이루어지는 광고를 말한다(Wilkie and Farris, 1975). 위의 비교 광고의 개념은 어느 정도 한정적인 의미로 정의하고 있는데 반해, McDougall(1977)은 보다 포괄적인 의미로 비교 광고를 정의하고 있는데 그는 비교 광고란 어떤 차원에서든 경쟁적인 우월성을 함축하는 형식의 광고라고 정의하고 있다. 또한 리대룡(1988)은 선행 연구의 고찰을 통해 비교 광고는 첫째, 하나의 제품이나 서비스 범주 안에 있는 둘 또는 그 이상의 상표명이 구체적으로 명시되거나 인식 가능한 방법으로 제시해서 비교하고, 둘째, 제품이나 서비스의 하나 또는 그 속성에 기초하여 비교하며, 셋째, 비교주장을 지지하기 위해서 사실적이고도 객관적인 정보를 암시, 진술, 제시한 광고를 비교 광고라 정의하였다.
좀 더 쉽게 말하자면, 광고란 본래 `내가 더 잘났다` `다른 것이 아닌 내거를 사는 사람이야말로 더욱 현명하다`라는 표현으로, 사실 어느 하나 경쟁사 제품과 비교하지 않는 것이 없다.
따라서 그냥 막연히 `나 잘났다` 한다고 모두 `비교 광고`는 아니다. 일반적으로 비교 광고를 정의하면 `제품의 몇 가지 속성들에 대해서 경쟁상표들을 직․간접적으로 거명함으로써 자사상표와 경쟁상표를 비교하는 것`을 말한다.

Ⅰ. 도전 비교형

경쟁사의 상품, 서비스, 회사명을 구체적으로 지명하여 비교하는 전형적인‘도전성 비교형’이다. 이러한 도전성비교 광고에 대해서는 통괄적 견해를 밝히기는 어렵다. 왜냐하면 비교 광고를 인정하는 근거 중 가장 큰 요인은 비교 광고가 소비자에게 긍정적인 영향을 끼친다는 사실인데, 실제로 “비교 광고가 소비자에게 긍정적인 영향을 끼치고 있는 것 일까?” 라는 질문에 대해 모든 비교 광고가 “그렇다”라는 답변을 할 수 없기 때문이다. 이러한 이유로 인해 ‘도전 비교형’을 더욱 세분화시켜야 할 필요성이 생긴다.
지금까지 설명한 도전형의 판례, 그 비교 광고가 대상으로 하는 상품, 호소하는 내용에 따라 정리해보면 크게 세 가지 종류가 존재함을 알 수 있다.

Ⅰ-1. 감성 비교형

예로 아메리칸 익스프레스 카드와 비자카드와의 비교 광고를 들을 수 있다. 둘 다 같은 서비스를 제공하는 회사로서 질적인 차이는 거의 없다. 그러나 비자카드는 미국 올림픽 팀의 스폰서인 것이 특징이다. 중요한 것은 소비자들에게 ‘비자 카드사가 하는 일은 아멕스카드사와는 다른 것 같다’라는 생각을 심어 줄 수가 있다. 비자카드를 사용하면 자신도 조국의 올림픽 팀의 지원에 한몫을 하고 있다는 자부심을 느끼게 함으로써 아멕스카드와는 다른 만족감을 발현시킨다는 것이다. 이러한 관점에서의 비교가 바로 ‘감성비교 광고’의 특징이다.

참고 자료

기화서(1998). 비교광고, 이렇게 한다. 미진사.
서구원, 정걸진, 양영종, 유창조(2006). 광고와 사회. 한국광고학회.
이혁(2005). 부당광고의 규제에 대한 소비자의인식과 태도에 관한 실험연구. 한국외국어대 대학원.
한민희, 장대련(2006). 광고론. 학현사.
www.naver.com 네이버.
www.kinds.or.kr 언론재단.
www.nanet.go.kr 국회도서관.