촉진관리 내용정리

소개

촉진관리(IMC) 책의 내용이 요약된 자료 입니다..

목차

제1장 IMC와 브랜드 자산

1. 브랜드중심의 커뮤니케이션
2. 브랜드 자산
2.1 브랜드 인지도
2.2 브랜드 이미지
3. 브랜드자산의 구축․관리를 위한 마케팅 전략
4. 통합적 마케팅커뮤니케이션 도구
4.1 마케팅커뮤니케이션 도구
4.2 IMC의 주요특징
4.3 마케팅커뮤니케이션믹스의 결정에 영향을 미치는 요인
제2장 마케팅목표와 마케팅전략
1.1 마케팅개념
1.2 마케팅과정
1.3 마케팅목표
2. 마케팅 전략의 수립
2.1 시장세분화
2.2 표적시장의 선정
2.3 포지셔닝 전략
제3장 IMC 목표와 IMC 전략
1. 커뮤니케이션과정 모형
1.1 발신자와 부호화
1.2 메시지
1.3 커뮤니케이션채널
1.4 수신자와 해독화
1.5 잡음
1.6 반응과 피드백
2. IMC전략의 수립
제4장 커뮤니케이션목표에 따른 마케팅커뮤니케이션 전략
1. 제품범주에 대한 욕구
1.1 제품범주 욕구의 정의
2. 브랜드 인지도
2.1 브랜드인지도의 중요성과 유형
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본문내용

< 촉진관리 -통합적 마케팅 커뮤니케이션 접근 >


제1장 IMC와 브랜드 자산

1. 브랜드중심의 커뮤니케이션
마케팅은 기업과 고객간의 의미 있는 교환(기업의 이익을 실현하고 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 교환)을 창출하기 위해 기업에 의해 수행 되는 활동을 말한다.
소비자는 유명브랜드가 일관된 성능을 보장할 것이며 특정의 제품구매로부터 소비자가 기대하는 편익(ex. 지위나 권위)을 충족시켜 줄 것으로 확신하기 때문에 그 브랜드를 구매․소유하고 싶어 하는 것이다. 그러므로 기업의 마케팅 커뮤니케이션 프로그램은 브랜드자신을 구축하고 이를 강화하는데 초점을 맞추어야 한다.

2. 브랜드 자산
브랜드자산은 특정의 브랜드를 소유함으로써 얻게 되는 바람직한 마케팅효과라는 점에 대해 대체로 동의한다.
고객의 입장에서 본 브랜드자신이란 소비자가 기억 속에 형성한 브랜드지식을 토대로 하여 그 브랜드의 마케팅활동에 대해 경쟁브랜드와 차별적으로 반응하게 되는 경우를 말한다. 결국 브랜드자산은 소비자의 마음속에 형성되어 있는 브랜드지식에 의해 결정된다. 그러므로 마케터는 소비자의 기억 속에 브랜드지식이 어떤 형태로 저장되어 있는지를 이해해야 한다. 또한 브랜드자산은 높은 브랜드인지도와 호의적이고 강력하고 독특한 브랜드연상으로부터 형성된다. 즉 브랜드자신은 높은 브랜드인지도와 긍정적 브랜드 이미지(호의적, 강력한, 독특한 브랜드연상)에서 비롯된다. 그러므로 기업은 브랜드 인지도를 높이는 마케팅 커뮤니케이션 작업과 호의적이고 장력하면서 독특한 브랜드연상을 소비자 마음속에 구축하기 위한 마케팅 커뮤니케이션 작업을 수행해야 할 것이다.

참고자료

· 없음