현대광고론 요약정리 (제8장 매체계획: 시장과의 연결)

소개글

현대광고론(WilliamF.Arens, 김태용 저) `제8장 매체계획: 시장과의 연결`에 대해 자세하게 요약 정리해 놓았으며 이 장을 통해 논의할 문제들과 답안을 함께 수록했습니다. 세심하게 적당한 분량으로 상세히 기술되어 있어 현대광고론 시험을 보시는 분들도 짧은 시간 안에 속성으로 공부를 하실 수 있을 겁니다. 그리고 발표를 맡으신 분이나 레포트를 작성하시려는 분들은 이 상태 그대로 발표하시거나 제출하시면 됩니다.

목차

1. 매체계획
1) 어제와는 다른 오늘
2) 마케팅 전반에서 매체가 수행하는 역할
3) 매체 기획의 구성

2. 매체목표의 결정
1) 수용자 목표(audience objectives)
2) 메시지전달 목표(message-distribution objectives)
3) 도달률, 빈도, 지속성의 최적화: 매체계획의 예술

3. 매체 전략 개발: 매체 믹스
1) 매체 믹스의 5대 요소(5Ms)
2) 매체 결정에 영향을 주는 요인들
3) 매체전략의 표현

4. 매체전술
1) 매체비히클 선택 기준
2) 외국매체의 경제성
3) 혼합된 매체의 시너지 효과
4) 매체 스케줄링 방법

5. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 매체계획의 복잡성 증가에는 어떤 주요한 요인들이 공헌하는가?
2) 시작하기 전에 매체기획자들은 무엇을 고려해야 하는가?
3) 기획자에게 유용한 2차 조사 자료원은 어떤 것들이 있는가?
4) IMC 접근법은 하향식 매체기획 접근법과 어떻게 다른가?
5) 기존 메시지에 대한 `적절한` 도달률과 빈도는 무엇인가?
6) GRPs와 CPMs는 어떻게 계산되는가?
7) 매체 믹스의 5M은 무엇이며, 그것들은 어떻게 결정되는가?
8) 개별 매체 비히클의 선택에는 어떤 중요한 요인들이 영향을 미치는가?
9) 광고주는 왜 혼합 매체 접근법을 사용하는가?
10) 매체를 스케줄링하는데 이용되는 주요 방법들은 무엇인가?

6. 참고자료

본문내용

1) 매체계획의 복잡성 증가에는 어떤 주요한 요인들이 공헌하는가?

선택할 수 있는 매체의 증가, 보다 많은 선택을 제공하는 각 매체, 많은 수의 비전통적 매체의 태동, 수용자 파편화의 증가, 대부분 매체 비용의 증가, 매체가 구매되고 판매되는
방식의 변화.

2) 시작하기 전에 매체기획자들은 무엇을 고려해야 하는가?

매체기획자들은 마케팅 목표와 전략, 광고 목표, 표적 수용자들 고려해야 한다.

3) 기획자에게 유용한 2차 조사 자료원은 어떤 것들이 있는가?

매체 기획자는 그들이 업무에 있어 더 나은 결정을 내리도록 정보를 제공하는 다양한 2차 조사 자료원을 이용한다. SMRB, MRI와 같은 신디케이티드 조사 기업들은 한 브랜드나 제품의 표적 수용자들- 구매할 가능성이 가장 높은 사람들- 결정하기 위해 이용될 수 있는 보고서를 만들어낸다. 보고서는 다양한 제품과 브랜드들의 중사용자/경사용자들의 인구통계적 프로파일을 제공한다. 또한 기획자들로 하여금 표적 수용자에 도달할 가능서이 가장 큰 매체 비히클을 선택하도록 하면서, 어느 종류의 TV 프로그램이나 잡지에 이러한 중사용자/경사용자가 노출되는지 상술한다. SMRB 또한 이러한 소비자들에 대한 심리적 정보를 수집한다. 이러한 데이터들은 동일한 인구통계적 집단에 있지만 상이한 심리적 특성들과 개성 특질들을 보유한 사람들을 구별짓기 위해 사용된다. BAR(Broadcast Advertisiers Report), LNA(Leading National Advertisers) 그리고 Media Records는 브랜드, 매체 유형, 시장, 기간에 따라 광고주의 비용을 보고한다. 매체기획자들은 이러한 정보원을 이용하여 브랜드 경쟁자들의 전략의 단서를 찾을 수 있다.

참고 자료

현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄