[마케팅]브랜드관리론

소개글

브랜드관리론에 관한 모든 질문들에 관한 답이 모여져 있습니다.
정성스럽게 한 학기동안 준비했던 것들입니다.
10포인트로 무려 53페이지입니다.

목차

1. 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성에 대하여 설명하라
2. 체험마케팅에 근거한 브랜드 자산구축 방안
3. 브랜드 컨셉의 유형을 설명하고, 브랜드 컨셉 개발단계에 대하여 설명하라.
4. 브랜드 아이덴티티의 구성요소와 가치제안에 대하여 논하라.
5. 브랜드 계층구조 수준별 브랜드 자산 구축전략에 대하여 설명하라.
6. 브랜드 인지도의 전략적 중요성에 대하여 논하라.
7. 브랜드 컨셉의 단계별 관리방안
8. 브랜드 자산을 고객과 기업의 관점에서 설명하고, 기업이 브랜드관리 시스템을 구축하는 이유에 대하여 논하라
9. 브랜드확장의 성공과 실패 사례를 기술하라.
9. 브랜드확장의 성공과 실패 사례를 기술하라.

본문내용

1. 브랜드자산의 의미와 전략적 중요성에 대하여 설명하라.

(1) 브랜드 자산
브랜드자산(Brand Equity)이란 브랜드의 이름 및 성장과 관련하여 형성된 자산의 총액에서 부채를 뺀 것으로서, 브랜드 자산이 높다는 것은 그 브랜드를 부착한 것이 그렇지 않은 경우에 비해 기업과 고객에게 제품의 가치를 증가시키는 경우를 의미한다.
Keller교수는 브랜드 자산을 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과(가령, 높은 브랜드 충성도, 시장 점유율 또는 수익)로 정의하고, 브랜드 자산은 소비자의 브랜드 충성도에 의해 창출되며, 이는 고객의 높은 브랜드 인지도와 강력하고 호의적인 브랜드 연상(브랜드 이미지)으로부터 형성된다고 보았다.
브랜드 자산형성에 기여하는 주요 브랜드 구성요소로는 브랜드명, 로고, 심벌,캐릭터, 슬로건, 징글, 패키지 등을 들 수 있다.

(2) 브랜드 자산의 전략적 중요성
기업의 가치는 곧 브랜드의 자산적 가치로 평가되는데, 브랜드의 가치가 높으면 그 기업의 가치도 높아진다. 세계20대 브랜드를 가진 회사들에 대해 살펴보면, 기업명과 제품의 브랜드명이 동일한 브랜드가 많다. 이들 브랜드(기업)들은 대부분 단일 전문업종으로 브랜드 이미지가 명확하고 세계시장에서 확고한 브랜드 포지셔닝을 갖고 있다. 즉 최고의 자산가치를 가진 브랜드는 핵심사업 영역에만 마케팅 노력을 집중함으로써 성공하고 있는 것이다.
경쟁우위를 확보하는데 있어서 브랜드 자산이 매우 중요함에도 불구하고 최근에는 브랜드 보다는 제품의 가격을 더 중시하는 추세에 따라 소비자들의 유명 브랜드에 대한 충성도가 낮아지고 있는데, 이로 인한 반사이익으로 시장선도 브랜드의 자산적 가치는 상대적으로 더욱 높이는 결과를 초래했다.
IMF와 같은 불황기에 브랜드 자산의 가치는 더욱 높아지는데, 이는 불황기의 소비자들은 대체로 신중한 구매 관행을 보이기 때문에 신뢰성이 낮은 브랜드의 구매를 주저한다. 또한 불황기에는 새로운 고객의 유인보다는 기존 고객의 유지가 보다 중요한데, 브랜드 충성도가 높은 기존 고객을 확보한 브랜드는 마케팅 비용을 줄이더라도 기존의 높은 시장 점유율을 유지할 수가 있기 때문이다.
강력한 브랜드 자산은 소비자의 높은 브랜드 충성도(Brand Royalty)에 의해 형성된다. 기업의 장기적 성장과 수익성은 브랜드 충성도의 창출과 이의 강화를 통해 이루어 지기 때문에 브랜드의 자산적 가치를 높이기 위해서는 고객들로부터 브랜드 충성도를 확보, 유지해야 하는 것이다.
브랜드 자산을 구축하려는 기업의 노력에 부정적인 영향을 미치는 요인을 간단히 요약하면 다음과 같다.

참고 자료

안광호·한상만·전성률, 전략적 브랜드 관리(2판)-이론과 응용-, 학현사, 2004
안광호·하영원·박흥수, 마케팅원론(3판), 학현사, 2004
김상훈 교수, 브랜드 관리론, 2005년 2학기 수업자료, 연세대학교 경영대학원
이문규 교수, 소비자 행동론, 2005년 2학기 수업자료, 연세대학교 경영대학원
이해선, 체험마케팅과 브랜드 관리-(주)태평양 화장품 브랜드의 사례를 중심으로-
박성연, 왜 체험마케팅인가-체험경제 시대의 도래, 2002
윤성준, ‘전략적 체험 모듈’을 통한 마케팅 성공사례, 2002

박성연 / 이화여자대학교 경영학과 부교수 (월간 리브로 리뷰 2003)

안광호·한상만·전성률, 전략적 브랜드 관리(2판)-이론과 응용-, 학현사, 2004
김상훈 교수, 브랜드 관리론, 2005년 2학기 수업자료, 연세대학교 경영대학원
박충환, 브랜드 운영관리 전략의 새로운 경향, 1997
이문규 교수, 소비자 행동론, 2005년 2학기 수업자료, 연세대학교 경영대학원


- 브랜드 자산 : 교재 p.11 ~ p.17
- 브랜드 컨셉의 유형 : 교재 p.223, p.85 ~ p.114
- 브랜드 계층구조 수준별 브랜드 자산 구축전략 : p.162 ~ p.168
- 기타 : 다시 생각해 보는 브랜드 관리 (LG주간경제 2004.5.5)
브랜드도 구조조정이 필요하다 (LG주간경제 2004.3.10)