[광고와카피] 비교광고와 여자를 대상으로 하는 광고

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비교광고의 유형에는 직접 비교광고(direct comparative advertising)와 간접 비교광고(indirect comparative advertising)가 있다. 경쟁상표를 거명하여 직접비교를 하면 직접 비교광고에 경쟁상표를 간접적 암시적으로 비교하면 간접 비교광고에 해당한다.
이러한 비교광고는 공식적으로 허용되기 전에는 규제 대상이었으나 많은 논쟁을 거듭한 끝에 미국에서는 1972년에, 일본에서는 1987년에, 우리나라에서는 1995년에 허용되어 실시하고 있다. 허용목적은 소비자들에게 더 많은 정보와 더 유용한 정보를 제공해 줌으로써 소
비자들의 제품선택과 평가에 도움을 주고자 하는 것이었다.

그 이전에는 사실상 비교광고가 금지돼 있었다. 비교광고를 허용하는 지침이 확정됨에 따라 경쟁회사 또는 경쟁상품을 직접 거명해 자기 상품의 유리한 부분만을 강조하는 광고가 가능해졌다. 그러나 비교광고는 객관적인 사실에 근거하여야 한다.
비교광고에 대한 심의기준이 점점 '느슨해'지고 있지만 아직도 제약이 많은 편이다. 심의기준상 부분적인 비교로 전체적인 우위를 주장해서도 안 되고, 사실이라 하더라도 경쟁사를 비방해서는 안 된다. 약품광고 등은 아예 비교광고 자체가 불가능하다. 아직 제약이 많고, 비교광고를 터부시하는 문화 때문에 한국의 비교광고는 은유 수준에 머물러 있다. 하지만 미국의 경우, 전체 광고의 30% 이상을 차지할 만큼 일반화된 비교광고는 우리나라에서도 점점 확산되고 있다. 체면 차리기 어려울 만큼 시장경쟁이 치열해지고 있기 때문이다.

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