소비자의 관여도와 브랜드 차이를 인식하는 정도에 따라 분류되는 소비자의 4가지 구매의사결정과정을 구체적인 사례를

소개글

주제 : 소비자의 관여도와 브랜드 차이를 인식하는 정도에 따라 분류되는 소비자의 4가지 구매의사결정과정을 구체적인 사례를 들어 개념을 설명하고, 이에 따른 마케팅시사점을 제안하시오.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 소비자 관여도
2. 구매의사결정과정 사례
1) 구매의사결정과정의 단계
2) 구매의사결정과정 사례
3. 마케팅 시사점

Ⅲ. 결론

Ⅳ. 참고문헌

본문내용

Ⅰ. 서론
마케팅에 있어서 소비자의 성향과 특성을 파악하는 것은 가장 중요한 요소 중에 하나라고 할 수 있다. 소비자의 성향이 어떤가에 따라 마케팅의 전략도 다르게 시행되야하기 때문이다. 따라서 마케팅을 연구하는 데 있어 과거부터 소비자에 대해 분석하는 작업이 활발히 진행되었다. 소비자 분석을 완벽히 실시한 마케팅 전략은 성공을 하고 소비자 분석에 실패한 마케팅 전략은 실패를 할 수 밖에 없다. 그만큼 마케팅 전략에 있어서 소비자에 대한 분석이 중요하다고 할 수 있다.
이러한 상황에 따라서 본론을 통해서 소비자 관여도에 대해 설명해보고 구매의사결정 과정에 대해서 알아보도록 하겠다. 이후 소바자 관여도와 브랜드 차이 인지에 따른 구매의사결정 사례를 통해서 각각의 마케팅을 어떻게 수행해야 할지에 대한 시사점을 설명해 보도록 하겠다.

Ⅱ. 본론
1. 소비자 관여도
관여도는 특정한 대상에 대한 소비자의 욕구와 가치 및 관심을 기반으로 하는 개인적 관련성을 의미하며, 소비자 자신과 관련성이 높을수록 중요하게 인식하고 대상에 주목을 하게 된다. 소비자의 관련성이나 구매 결과에 대해 인지하고 있는 중요도가 소비자 관여 수준이라고 할 수 있다. 소비자가 구매 과정에서 어느정도 관여를 하는지에 따라 동기부여가 달라지게 된다. 이후 정보를 처리하는 양상에 영향을 미칠 수 있다.
관여도가 높은 소비자는 구매 과정에서 커뮤니케이션 정보를 처리하려는 동기가 높아져 정보에 대한 이해가 높아진다. 또한 많은 노력과 시간을 투자하게 된다. 관여도가 높은 소비자는 제품 구매 결과에 대해 높은 위험을 인지하기 때문에 많은 정보를 탐색한다. 그리고 구매 결정을 내리는 데 심사숙고를 하게 된다.
반면에 관여도가 낮은 소비자는 구매 과정에서 커뮤니케이션 정보를 처리하려는 동기가 낮아져 주변에 환경적 단서를 통해 긍정적 호감을 형성하고 태도를 변화시킨다고 할 수 있다. 제품 구매 결과에 대한 인지하는 중요도가 낮기 때문에 구매를 결정할 때 고민하지 않는 성향을 보이기도 한다.

참고 자료

김혜인. 소비자 인지적, 감정적,행동적 구매 결정 과정에 대한 커뮤니케이션
접점의 효과 인식 : 20대 여대생의 관여도, 제품 지식에 따른 효과를 중심으로.
중앙대학교 대학원. 2013.