마케팅원론 ) 소비자의 관여도와 브랜드 차이를 인식하는 정도에 따라 분류되는 소비자의 4가지 구매의사 결정유형을 구체적인 사례를 들어 개념을 설명하고, 이에 따른 마케팅 시사점을 제안하시오.

목차

1. 서론: 브랜드에 따른 소비자 인식과 관여도
2. 본론: 4가지 의사결정유형과 구체적 사례
3. 결론: 마케팅 시사점 제안
4. 출처 및 참고문헌

본문내용

1. 서론: 브랜드에 따른 소비자 인식과 관여도

소비자의 제품 구매에 관한 의사 결정의 형태는 보통 개인적 중요성이나 관심도에 따라 관여도가 달라진다. 모든 소비자는 자신의 구매행동에 대해 위험을 최소화하여 본인의 이익을 극대화 하려고 하기 때문에 이런 현상들로 인해 소비자 개인의 관여도는 구매 결정을 하기 전까지 의사소통과정이 첨예하게 길어질수록 더 높아지게 된다. 보통 이런 척도로 저관여 의사결정과 고관여 의사결정으로 나뉘며, 저관여 의사결정 시에는 빠른 시간 내에 의사결정을 내리고 고관여 의사결정은 오랜 기간 동안 다양한 측면의 정보를 수집하여 의사결정을 최종적으로 내리는 과정을 일컫는다.
단순히 빠른 의사결정으로만 저관여 소비자의 의사결정이라고 정의되지는 않는다. 소비자의 선택권이 좁아 제한된 속성 안에서 소극적으로 정보를 확인할 수밖에 없거나, 이로 인해 정보가 찬반의 정보를 모두 살펴보아야 할 정도로 정보의 양이 극히 적어도 저관여 소비자의 의사결정 중 한 특징으로 보이기도 한다. 다른 정보 자체를 찾아보지 않고 관성에 따라 구매하는 상황에 속하기 때문에 오히려 작은 변화, 가격 변동이나 기업 자체의 문제를 소비자가 직면했을 때 구매에 관한 태도 자체도 잘 바뀌는 편이다. 브랜드 자체에 따라서 관여도의 차이가 있을 순 있으나 과거 개인적 구매경험이 충분하다면 실제 구매에 쏟는 노력이 현저히 줄어들기 때문에 저관여도 구매활동이 되기도 한다. 다양성 추구의 구매활동이나 습관적 구매행동, 상표준거 구매행동의 경우에도 저관여 의사결정의 일부분으로 보이는 데 보통 식생활에서 일상적으로 사용되는 구매행동들이 이 저관여도로 분류되기도 한다. 매일 먹던 과자가 질리면 별 생각 없이 다른 과자를 구입해 먹어보거나 본인이 먹던 우유의 가격보다 타 브랜드 우유의 가격이 꽤 낮게 책정되어있다면 구매하는 등의 소비활동이 이에 속하는 이유기도 하다.

참고 자료

독학학위연구소, <2020 시대에듀 독학사 경영학과 2단계 마케팅원론> 2020-02
산업뉴스 <[2020 소비트렌드] ①‘플렉스하는 자린고비’ 확산 전망> 2020-02-12
조선일보 <SK-아마존, 11번가 타고 한국 상륙… 온라인 쇼핑 업계 “큰일났다”> 2020-11