소비자의사결정과정(HO)

목차

1. 문제의 인식
1) 문제의 인식
2) 문제인식과 목표 하이어라키

2. 정보의 탐색
1) 내적 탐색
2) 외적 탐색

3. 선택대안 평가
1) 평가기준의 특성
2) 평가기준의 측정
3) 상표대안의 평가방식
4) 대안평가상의 여러 문제들

4. 구매
1) 소비자 구매행동의 유형
2) 상황적 요인과 소비자 구매행동

5. 구매 후 행동
1) Oliver의 기대-성과 불일치 모형
2) 구매후 부조화
3) 귀인이론(attribution theory)
4) 불평행동
5) 제품 처분

본문내용

1) 내적 탐색
: 당면한 문제를 해결해 줄 수 있는 수단(제품, 서비스)에 대한 정보를 기억으로부터 회상하는 것
- 만족스러운 대안의 발견 → 문제해결

2) 외적 탐색
: 기억속에 충분한 정보가 보유되어 있지 않아 외부로부터 추가적인 정보를 찾는 것
- 구매전 탐색 : 당면한 특정 문제를 해결하기 위하여 정보를 탐색
- 계속적 탐색 : 평소 관심을 두고 비교적 지속적으로 정보를 탐색

(1) 외적 탐색정도의 결정요인
① 제품의 특성
- 가격
- 상표개안들간의 차별화 정도
- 상표대안들의 수
② 개인적 특성
- 제품지식
- 관여도 & 지각된 위험
- 인구통계적 특성
③ 상황적 특성
- 욕구의 긴급성
- 점포까지의 거리
- 점포의 혼잡정도

(2) 정보탐색의 원천
- 기업제공원천
- 개인적 원천
- 경험적 원천
- 중립적 원천

(3) 마케팅 시사점
- 소비자가 내적탐색을 할 때 상기상표군이나 고려상표군 안에 자사상표가 포함되도록 해야 함
- 정보탐색 과정에서 소비자가 사용하는 정보원천을 파악해야 함
- 기업제공 정보원천의 활용을 통해 소비자의 자사상표에 대한 정보탐색을 지원함

3. 선택대안 평가
1) 평가기준의 특성
(1) 소비자의 구매동기를 반영
- 실용적 동기 : 실용적인 효용을 얻기 위해 소비
- 쾌락적 동기 : 제품소비에 의해 즐거움을 얻고자 함
(2) 상황에 따라 달라짐
(3) 객관적 기준과 주관적 기준
(4) 중요한 평가기준과 결정적 평가기준
(5) 평가기준의 수는 제품에 따라 달라짐
- 고관여제품일 경우 평가기준의 수가 많아짐

2) 평가기준의 측정
(1) 직접 질문법
: 소비자들이 구매결정을 위한 대안들을 비교 평가할 때 고려하는 속성을 직접 질문하는 방법
(2) 간접 질문법
: 제3자 혹은 다른 사람들이 어떤 평가기준을 가졌을 것으로 생각하는가를 응답자에게 질문하는 방법
(3) 척도법
: 제품의 어떤 속성을 중요한 평가기준으로 고려하는지를 척도에 의하여 측정하는 방법

참고자료

· 없음