[표적시장결정] 시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝

목차

I. 시장 세분화
II. 표적시장 선정
III. 포지셔닝

본문내용

한 사업분야의 실제구매자와 잠재구매자의 집합을 시장이라고 한다. 어떤 기업이든 한 제품에 대한 시장 전체에서 최고가 되기는 어렵다. 구매자들의 기호, 취향, 구매습관 등이 너무나 다양하기 때문이다. 또한 기업마다 능력을 가장 잘 발휘할 수 있는 세분시장이 다르다. 따라서 한 기업이 시장 전체를 범위로 하여 경쟁하기보다는 그 시장에서 자사가 가장 잘 충족시켜 줄 수 있는 부분을 알아내야 한다. 표적시장의 결정에 관하여 세 가지 일반적 접근방범을 생각할 수 있다.
첫째, 대량마케팅으로 모든 구매자들을 대상으로 하나의 제품을 대량생산, 대량유통, 대량 촉진하는 방안이다. 대량마케팅의 논거는 최저비용과 가격을 성취하여 최대의 시장 규모를 창출한다는 것이다. 과거에 코카콜라사는 하나의 콜라만을 생산하였으며 이 제품이 모든 구매자에게 만족스럽기를 기대하였다.
둘째, 다양화마케팅으로 품질, 제품속성, 크기, 스타일 등에서 상이한 세 가지 제품을 생산하는 것이다. 코카콜라사가 그 다음 단계로 크기와 용기가 상이한 몇 가지 콜라를 내놓은 경우이다. 각 콜라가 특정 구매자층을 지향했다기보다는 불특정 다수의 구매자들에게 다양성을 제공하기 위한 것이다.
셋째, 표적마케팅으로 시장 전체를 상이한 세분시장으로 구분하고, 그 중 소수를 선정하고, 선정된 각 세분시장에 맞도록 제품과 기타 기업노력을 개발, 제공하는 것이다. 표적마케팅을 실행하면 기업이 자사의 시장기회를 평가하기가 보다 용이해지고 각 표적에 적절한 제품, 가격, 유통, 광고를 개발하고 제공할 수 있다. 오늘날 시장 전체를 하나의 동질시장으로 볼 수 있는 경우가 거의 없으며 점점 더 작은 시장단위들로 분할되어 가는 추세에 있다. 기업들이 이러한 추세에 맞게 변화해야 존속할 수 있는 것이다. 따라서 미시마케팅(micromarketing)이라 하여 기업이 아주 좁게 규정된 세분시장의 구매자들의 니즈와 욕구에 마케팅프로그램을 맞추고자 노력한다. 보다 극단적인 형태로 맞춤형 마케팅이라 하여 한 기업의 마케팅프로그램을 맞추는 대상을 집단이 아닌 특정 개인구매자 또는 기관으로 잡는 경우도 있다.

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