공익연계마케팅(코즈마케팅)의 사례 ; 공익연계마케팅의 개념과 효과 분석

소개글

공익연계마케팅에 대한 전반적인 이론을 서술하였고,
공익연계마케팅의 사례를 해외 3사의 사례를 통하여 분석하였습니다.

목차

1. 공익연계 마케팅이란?

2. 공익 연계마케팅의 등장배경

3. 공익연계 마케팅의 목적

4. 공익연계 마케팅과 브랜드 전략

5. 공익연계 마케팅의 효과

6. 공익연계 마케팅의 수단

7. 공익연계 마케팅의 사례
1) 탐스슈즈(TOMS Shoes)의 사례
2) 아멕스(AMEX)사의 사례
3) 테스코(Tesco)사의 사례

참고자료

본문내용

1. 공익연계 마케팅이란?
공익연계마케팅(Cause-Related marketing : CRM)은 오늘날 현대사회에서 대두되고 있는 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)활동의 한 형태라고 볼 수 있다. 이에 대하여 Varadarajan & Menon(1988)은 CRM이란 소비자가 조직이나 개인의 목적을 만족시키기 위해 기업과의 이윤 창출적 교환행위에 참여하는 것을 전제로 기업이 사회적 명분을 위해 소비자의 서비스 이용과 자선 행위 또는 공익을 위해 기금을 모급하는 행위를 결합시킴으로써 일정 양의 기부를 하는 특징을 갖는 마케팅 활동으로 정의하였고, 조형오(2000)는 기업 이미지 향상을 통한 제품판매의 증대로 기업의 경제적 목표를 달성하면서 기업의 사회적 목표를 동시에 추구할 수 있게 해 주는 새로운 마케팅으로 정의하였다, 같은 맥락으로, Berglind & Nakata(2005)는 기업의 제품, 고객 서비스 등의 브랜드 가치를 특정 사회적 공익과 연결시키는 마케팅으로 정의하였다.
기존의 연구에서는 CRM은 소비자와 기업 간 교환 행위로 인해 창출된 수익의 일부를 공익 및 비영리 기구를 위해 사용해야 한다는 점에서 소비자의 구매가 전제되지 않은 자선행위, 후원 활동, 스폰서십과는 구분되어야 한다고 말하고 있다. 그러나 최근의 연구에서는 비록 고객과의 교환행위에 전제를 둔 기여가 아니더라도 공익 프로그램들이 기업의 가치와 연계된다는 관점에서 CRM의 정의가 이루어지고 있다(이성호 외, 2003). 최근 CRM의 연구 동향에서 Baron, Miyazaki & Taylor(2000)는 CRM은 기업이 사회적 공익을 후원함으로써 제품 판매 등의 마케팅 목표 달성을 촉진시키기 위한 전략이며 경쟁기업의 브랜드와 차별화 할 수 있는 중요한 도구로 사용한다고 하였다.
이처럼 CRM에 대한 정의가 다양한 이유는 CRM이 기업의 사회적 책임, 비영리 마케팅, 판매촉진 전략, 기업이미지 PR, 기업의 자선활동, 공익캠페인 등 여러 크고 작은 활동에 광범위하게 포함되어 있기 때문에 관점에 따라 시각차이가 다양할 수 있기 때문이다.

참고 자료

김자경․김정현, 공익연계 마케팅이 소비자 반응에 미치는 효과, 광고학연구, 2001.
김정현, 효과적인 마케팅 수단 공익연계 마케팅, 福祉行政硏究, 제19집, 2003.
나준희․박신철, 보상판매에 있어서 자선기부 광고가 소비자의 제품구매에 대한 태도에 미치는 영향, 광고연구, 2003.
나준희 외, 공익 제시 유형이 공익연계마케팅의 평가에 미치는 영향, 경영학연구, 2007.
박종엽, 공익제시 광고유형이 공익연계 마케팅에 미치는 영향, 수원대학교 대학원 논문, 2006.
윤각․서상희, 기업의 사회공헌 활동과 기업광고가 기업이미지와 브랜드 태도 형성에 미치는 영향력에 관한 연구, 광고연구, 2003.
이성호 외, 유한킴벌리의 공익연계 마케팅, 한국마케팅저널, 2003.
조형오, 공익연계 광고 메시지가 소비자의 의사결정과정에 미치는 영향, 광고연구, 2000.
최자영․최윤식, 자기조절초점에 따른 공익연계 마케팅(CRM) 광고가 제품태도에 미치는 영향에 관한 연구, 한국 심리학회지, 2011.