강글리오 커피 광고 실패 이유

소개

강글리오 커피 광고의 실패 이유를 광고론 수업에서 배운 이론을 참고로 분석하였습니다.

목차

1.서론
1)제품 및 광고 소개
①제품 소개
②광고 소개
③광고 선정 이유

2.본론
1)“제품의 존재”를 알리는데 실패하다
①광고 소구의 관점에서
②위상정립의 관점에서
2)“제품의 정보”를 알리는데 실패하다
①효과의 위계모형의 관점에서
②크루만의 저관여모형의 관점에서
③광고정보에 대한 소비자의 지각과정의 관점에서
3)“제품에 대한 태도”를 형성하는데 실패하다
①정교화가능성 모형의 관점에서
②피시바인의 태도모형의 관점에서

3.결론
1)광고실패 원인 요약
2)새로운 광고 전략 제안

본문내용

① 제품 소개
강글리오 커피는 올해 1월, 그 동안 라면 및 스낵류에서 주로 사업을 해오던 농심이 야심 차게 준비하여 처음으로 선보인 커피제품이다. 우선 제품의 이름 “강글리오”는 커피에 함유되어 있는 성분인 강글리오시드에서 가져왔다. 강글리오시드는 모유, 녹용, 녹골 등에 들어있는 신체 기능유지 활성물질로 ‘뇌의 기능을 좋게 해 기억력과 집중력을 길려주며 면역력도 높여주는 성분’으로 알려져 있다.
기업 측에서 소개하는 강글리오 커피의 특징으로는 첫째, 커피 제품 중 최초로 강글리오시드를 첨가하여 건강에 좋은 커피라는 점을 강조한다. 둘째, 기존의 커피제품들의 일반적인 건조방식과는 차별화 되는, 농심이 독보적으로 보유한 기술인 연속 진공건조공법(Zeo-CVD)를 이용해 커피를 건조하여 원두 본연의 맛과 향을 그대로 살렸다고 강조한다. 마지막으로 100% 아라비카 원두를 사용한 정통 커피임을 강조한다.
강글리오 커피는 제품의 특성상 ‘건강한 프리미엄 커피’를 슬로건으로 내세우고 있다. 이러한 프리미엄의 특성을 살리기 위해 강글리오 커피는 고급 인스턴트 원두커피시장에 뛰어 들어 경쟁에 참여한다. 한편 건강을 생각하는 40~50대 중장년층을 주 타겟으로 하여 제품을 특성에 맞는 표적 소비자층을 설정한다.
강글리오 커피는 타 제품과는 확연히 차별화된 제품의 특성을 가지고 있다. 하지만 단점으로 지적할 수 있는 것은 농심의 주력상품인 라면의 스프 봉지를 연상케 하는 커피의 포장방식(product)과 개당 500원으로 비교적 비싼 가격(price)이다.

② 광고 소개와 선정 이유
강글리오 커피는 중장년층을 표적시장으로 하고 있다. 이에 농심은 해당 제품의 광고를 접하는 표적 수용자에게 더 적극적으로 어필하기 위해 광고에 등장하는 모델로 대중에게 친숙하면서도 호감도가 높은, 나이가 40대인 영화배우 이범수를 내세운다. 기존의 고급원두커피시장의 경쟁 제품들이 20~30대의 젊은 남성으로 모델을 선정 – 카누는 영화배우 공유를, 루카는 영화배우 강동원을, 칸타타 스틱커피는 주원을 각각 모델로 내세웠다 – 한 것을 고려할 때 비교적 차별화되는 모델 선정이었다고 보여진다.
강글리오 커피 광고 속 모델들의 대사는 다음과 같다.

참고자료

· 이두희, 광고론, 박영사, 2009
· TVCF 홈페이지, http://www.tvcf.co.kr/
· ”강글리오시드(ganglioside)”, 두산백과,
· http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=1255992&cid=200000000&categoryId=200000740
· "강글리오 이야기”, 농심 brand, http://brand.nongshim.com/ganglio/main/index