광고의 심리

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심리학적인 지식이 광고에 사용되어야 한다는 주장을 가장 먼저 한 연구자는 스코트(Scott, W. D.)이다. 그는 광고에 심리학적인 지식을 적용하면 광고효과가 배가한다고 말함으로써 당시의 업계로부터 커다란 반향을 불러 일으켰다. ‘Advertising’(광고)의 의미는 ‘상대의 주의를 끌다’이고, 광고를 의미하는 독일어 ‘Werben’은 ‘권유하다’ , ‘끌어들이다’는 뜻을 갖고 있다. 광고의 의미가 ‘상대의 주의를 자기 쪽으로 끄는 것’ 혹은 특정 방향으로의 ‘권유’라고 한다면, 사람들이 어떠한 자극에 주의를 기울이고 있으며, 그리고 어떤 경우에 권유되는가를 규명하는 일은 중요하다. 다시 말해, 사람들이 자극을 어떻게 느끼고 지각하는 가와 지각된 정보는 인간에게 어떠한 영향을 미치는가 등에 관한 심리학적인 지식을 이해해야만 한다. 이와 같은 관점을 토대로, 광고에서 심리학의 관심은 어떤 자극에 주의(Attention)를 기울이는가, 어떤 자극에 흥미(Interest)를 갖는가, 광고 자극이 욕구(Desire)를 움직이는 프로세스는 무엇인가, 이것이 어떻게 해서 행위(Action)로 나타나는가 등에 대한 것, 즉 기억(Memory)을 포함한 AIDMA 모델을 광고의 기본적인 요소로서 생각하고 그에 대한 연구를 진행해왔다. 그러나 연구가 진행됨에 따라 광고는 광고 자극 자체의 속성보다 그것을 수용하고 있는 인간의 동기, 가치관, 태도, 상품의 지식 등에 의해 영향을 받는다는 사실을 알게 되었다. 또한 광고 효과는 소비자가 속하는 집단이나 사회에 의해서도 영향을 받는다는 사실을 알 수 있었다. 광고의 첫 번째 단계는 광고 자극의 노출이다. 그러나 노출된 모든 자극을 우리가 알 수도 없으며, 모든 자극을 받아들이지도 않을 것이다. 사람들이 어떤 자극을 탐지하여 그 자극을 조직화하고 해석하는 과정을 지각(Perception)이라고 한다. 일반적으로 광고 자극이 지각되기 위해서는 먼저 그 자극이 탐지되어야 한다. 광고 자극의 탐지에 영향을 미치는 것은 광고 자극의 크기나 강도와도 관련되지만, 수용자인 소비자와 관련되는 요인도 적지 않다. 광고는 소비자들이 제품에 대해 호의를 갖고 구매하도록 설득한다.

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