광고는 문화인가?

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우리는 하루에도 몇 백개의 광고를 접하며 살아가고 있다. 지금 당장에도 주위를 둘러보면 다양한 제품들의 겉 표면에도 책 표지에도 광고가 존재하고 있다. 어쩌면 너무나도 큰 광고의 바다속에 이미 빠져살고있기 때문에 우리가 광고에 노출되고 있다는 것을 인지하지 못하고 살아가고 있는지도 모른다. 광고가 오늘날에 문화라고 할 수 있느냐는 질문에 답하려면 우선 문화란 무엇인가 알아야 할 필요가 있다.
문화에 대한 확실한 정의는 내리기가 어렵다. 문화란 그 담론의 맥락에 따라 다양한 의미를 가질 수 있는 다담론적인 개념으로 다양한 정의방식이 존재한다. 하지만 크게 보았을 때 문화는 한 사회의 개인이나 집단이 자연을 변화시켜온 물질적, 정신적 과정의 산물이다. 조금 더 광고와 연결지어 작은 의미로 예술 및 정신적 상물로서의 문화를 살펴보자면 문화란 문학, 예술, 종교, 학문, 패션, 방송과 같은 정신적이거나 지적인 예술적 산물을 나타낸다. 여기에는 배타성, 순수성, 전문성과 같은 개념이 개입하여 사람들로 하여금 문화란 사회와 무관하고 고유의 영역으로 존재한다는 문화개념을 가지게 하기도 하는데 이러한 현상은 '교양으로서의 문화'를 대중문화에까지 확장을 하면서도 정신과 육체의 이분법적 사고를 벗어나지 못함으로 인한 것이라고 볼 수 있다. 하지만 여기서 광고를 예술의 한 부분으로 보아야 하는 것인가 하는 의문이 생긴다.
광고란 소비대중을 대상으로 하여 상품의 판매나 서비스의 이용 또는 기업이나 단체의 이미지 증진 등을 궁극목표로 이에 필요한 정보를 매체를 통하여 유료 또는 무료로 전달하는 모든 행위를 말한다. 1969년 미국 일리노이대학의 S.W.던 교수는 《Advertising, It's Role In Modern Marketing》에서 “광고란 광고 메시지 속에 어떤 형태로든 밝혀져 있는 기업이나 비영리기관 또는 개인이 여러 매체에 유료로 내는 비대개인적 커뮤니케이션이다"라고 정의하기도 했다. 반면 예술은 어떤 재료를 가공하고 형성하여 미적작품을 만들어내는 인간 활동이다.

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