광고와 소비자

목차

1. 소비자 정보처리과정
1) 노출(exposure)
2) 주의
3) 지각
4) 기억

2. 소비자의사결정과정
1) 문제의 인식(=욕구의 환기과정)
2) 정보의 탐색
3) 구매 전 대안 평가
4) 구매와 구매 후 행동

본문내용

1. 소비자 정보처리과정
소비자는 일상생활 속에서 수많은 외부자극에 노출되면서 살고 있다.

• 지각과정
소비자들이 자극에 대해서 주의(attention)를 기울이고, 나름대로 의미를 부여하는 것으로, 평가과정을 거친다. 평가과정에는 장기기억 속에 저장된 기존의 관련 지식이 영향을 미치게 되는데 이것을 정보처리과정이라고 한다.

정보처리과정의 단계별 구분
1) 노출(exposure)
소비자 정보처리과정의 첫 단계로, 소비자 개인이 자극에 대해 물리적으로 접근하여 하나 혹은 그 이상의 감각기관이 활성화된 상태라고 할 수 있다.

- 의도적 노출 : 소비자가 자신의 문제를 해결하기 위해 의도적으로 자신을 외부자극에 노출하는 것.
- 우연적 노출 : 원하지 않더라도 노출되는 우연적 자극.
(예: 버스에 부착된 광고물, 판매원의 외침소리)
- 재핑효과(zapping effect) : 불필요한 노출을 되도록 회피하게 되는 것.
(예, TV시청 중 광고가 나오면 다른 채널로 돌려버리는 행위)

• 소비자에게 광고가 하나의 자극이 되기 위해서는 자극 강도가 식역수준을 넘어야 한다.
- 절대적 식역(absolute threshold) : 감각기관이 자극을 감지할 수 있기 위한 자극에너지의 최소한의 강도
- 차이식역(differential threshold=JND) : 두 개의 자극이 지각적으로 구분될 수 있는 최소한의 차이

2) 주의
특정자극에 대한 정보처리능력의 집중.

(1) 선택적 주의에 영향을 미치는 개인적 요인
- 개인적 관여도 : 자신과 관련성이 높은 자극에 대해서는 주의를 기울이는 것
① 표적 소비자와 유사한 모델을 사용
② 브랜드 특징을 드라마화하여 제시
③ 공포심 유발
- 신념과 태도
소비자는 자신의 신념과 태도에 불일치하는 정보에 노출되면 이를 회피하는 경향이 있다.

참고 자료

없음