Innovations in Product Functionality: -when and why are explicit comparisions effective?

소개

Paschalina (Lilia) Ziamou & S. Ratneshwar 의 논문 " Innovations in Product Functionality: -when and why are explicit comparisions effective?" full 한글번역본
영어논문의 완벽 한글 번역본입니다. 공부에 참고하세요.

목차

1. 연구1
1) 동화/대조와 범주화 과정
2) 소비자 판단과 동화/대조 효과
3) 연구방법
4) 변수 측정
5) 결과

2. 연구2
1) 방법
2) 변수 측정
3) 결과

3. 연구3
1) 방법
2) 결과

4. 연구4
1) 방법
2) 결과

5. 요약 및 논의
1) 비교 광고의 시사점
2) 신제품 마케팅 및 소비자 행동 이론의 시사점

본문내용

어떤 커뮤니케이션 전략과 전술이 시장에 제품의 혁신을 착수하는데 있어 가장 중요한가? 본 연구는 새로운 기능에 속하는 혁신에 대한 사례를 조사하고자 한다. 기능으로, 우리는 제품을 구매할 기회를 본다(Dourish 2001). 제품의 기능은 사람들로 하여금 목적성 있는 활동, 여행하고 독서하고 쉬고 이야기하는 등의 정신적 육체적 활동에 관여하게 만든다(Huffman, Ratneshwar and Mick 2000; Ratneshwar et al. 1999). 기능적 혁신이 제공된 장비나 제품이 시장에서는 새롭지 않더라도 기능에서의 혁신은 소비자에게는 이용 가능한 새로운 혜택을 제공한다. 이러한 혜택은 기능을 소비하는데 더욱 구체적인 결과를 나타낸다. ‘instant message’를 예로 들어 보자면, 이것은 American Online과 Microsoft Network가 시장을 점유하고 있던 1997년 시장에 처음으로 소개된 새로운 기능이었다. Instant message는 소비자에게 그들이 자주 대화하는 사람들의 리스트를 선별하고 볼 수 있게 하였고, 그 시간에 온라인에 있는지 여부를 확인하고 온라인 대화 중에도 즉각 텍스트 메시지를 주고받을 수 있게 하는 기능을 지녔다.

<중 략>

연구 설계 및 피실험자 본 연구는 2 (대표성 제품 vs 비 대표성 제품) x 2 (비교 광고 vs. 비 비교 광고) 요인 설계로 집단간 실험을 통해 가설들을 검증했다. 이 실험에서 일종의 자극제로 사용된 광고들은 연구 1에서와 동일한 것을 사용했다 피실험자들은 경영학을 전공하는 미국의 대학생들이었고, 그들은 추가 학점을 취득하기 위하여 총 108명이 실험에 참가했다. 상이한 실험 조건들이 무작위로 배정되었다. 절차 절차는 피실험자들이 광고를 검토한 후 자신들의 모든 사고들을 기록하라는 요청을 받았다는 점을 제외하고는 연구 1과 유사했다. 사고는 혁신, 광고 관련 클레임, 제품에 대하여 느낀 점 또는 광고를 보았을 때 떠오른 기타 사항들에 대한 것이었다. 그들은 원하는 크고 작은 사고 내용들을 작성할 수 있었으며, 원하는 만큼 많은 시간을 갖도록 허용되었다.

참고자료

· 없음