관여도

목차

⑴ 관여도 개념
⑵ 관여도의 분류
⑶ 관여도의 결정요인
⑷ 관여도의 측정
⑸ 관여도와 소비자 행동유형
⑹ 고관여와 저관여의 소비자 의사결정

본문내용

⑴ 개념

관여도란 소비자의 구매행동에서 관찰되는 관심의 강도를 말하는 것으로 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 혹은 관심도 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도라고 정의될 수 있다. 즉 한 개인에게 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 가지 대상에 대한 관여도는 개인에 따라 다르며, 또한 어떤 대상에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달라진다. 그러므로 관여도는 개인, 대상 및 상황의 함수이다.
관여는 엄밀히 말하여 연속적이며 상대적인 개념이지만 보통 고관여와 저관여로 구분된다. 소비자가 어떤 제품군에서 선택할 상표를 결정하기 위하여 제품정보를 탐색하고 평가할 때 그 제품군에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비하여 보다 노력을 기울이며 신중해 진다. 또한 관여도가 낮은 제품군에 대한 광고에 노출되었을 때 비하여 높은 제품군에 대한 광고에 노출되면 보다 주의를 기울이고 깊게 생각하게 된다. 이와 같이 관여도는 소비자의 의사결정과 정보처리과정에 커다란 영향을 미치므로 소비자행동을 이해하기 위하여 무엇보다 먼저 알아야 할 중요한 개념이다.

<중 략>

과거의 반복적인 구매에 대해 만족했을 때 특정 상표를 계속 구매하는 것이‘브랜드충성도’다. 이는 동일한 상표를 계속 구매하기로 결정했기 때문에 정보탐색 이나 상표평가는 거의 일어나지 않는다.
③ 관성
관여도가 낮고 습관에 의해 구매가 이루어지는 것이 ‘관성’이다. 고객의 브랜드충성도는 낮지만 반복적인 구매가 마치 브랜드충성도 처럼 보이기 때문에 타성의 과정을 의사 브랜드충성도라고도 한다. 그러나 타성의 경우는 브랜드충성도처럼 강한 소비자의 태도에 근거한 것이 아니므로 쉬게 상표전환이 일어날 수 있다. 예를들어 종이타올과 야채캔 식품 등의 제품을 구매하는 것이 타성에 의한 구매라고 할 수 있다.
④ 제한적 의사결정
수동적인 학습이 일어나기 때문에 적극적인 정보의 탐색이나 상표평가가 일어나지 않는 의사결정이 ‘제한적 의사결정’이다. 그러므로 신념에 따라 바로 행동을 하고 그 후에 평가가 일어난다.

참고 자료

없음