상표자산(브랜드자산) 분류, 상표자산(브랜드자산) 필요성, 상표자산(브랜드자산) 관리, 상표자산(브랜드자산) 이익, 상표자산(브랜드자산) 반응, 상표자산(브랜드자산) 약화, 연상

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 상표자산(브랜드자산)의 의미

Ⅲ. 상표자산(브랜드자산)의 분류

Ⅳ. 상표자산(브랜드자산)의 필요성

Ⅴ. 상표자산(브랜드자산)의 관리

Ⅵ. 상표자산(브랜드자산)의 이익
1. 기능적 이익
2. 정서적 이익
3. 자아표현적 이익

Ⅶ. 상표자산(브랜드자산)의 반응
1. 소비자의 반응
2. 시장 반응
3. 기타의 반응차원

Ⅷ. 상표자산(브랜드자산)의 약화

Ⅸ. 상표자산(브랜드자산)의 연상
1. 상품관련 연상
2. 브랜드개성(brand personality)관련 연상
3. 기업연상(corporate associations)

Ⅹ. 결론

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 서론

소비자들은 그들이 반복하여 경험하고 싶어 할만한 컨텐츠를 생산하는 기업에게 주의를 기울일 것이다. 선택의 폭이 너무 넓어 어떤 브랜드를 선택해야 할지 고민하는 소비자들은 잘 알려진 브랜드를 선택함으로써 이러한 컨텐츠의 혼잡 상황을 극복하고 해결하려 한다. 여기서 마케터가 주목해야 할 점은 이제 단순히 브랜드 인지(recognition)만으로는 소비자의 주의를 유지할 수 없고, 한 단계 더 나아간 브랜드 존중(respect)의 단계로 소비자를 이끄는 것을 최종의 목표로 삼아야 한다. 광범위한 선택의 폭과 소비자의 변덕스러운 마음으로 인해 브랜드 충성도를 유지하는 것은 어려운 과제가 되었다. 일단 소비자의 주의를 확보했다 하더라도 다른 상황이 되면 소비자의 주의를 빼앗기게 된다. 진정한 브랜드 구축은 변화하는 환경 속에서도 브랜드에 대해 소비자가 믿고 신뢰할 만하다는 것을 나타내 보였을 때에만 이루어질 수 있다. 속 빈 강정 같은 과대 포장은 소비자들 스스로 브랜드의 성과를 평가할 수 있는 지금과 같은 시대에 있어서는 브랜드를 죽이는 일 밖에는 안 된다. 브랜드 관리자로서 명심해야 할 것은 이행할 수 없는 약속은 하지 말아야 한다는 점이다.

<중 략>

3. 기타의 반응차원

상표 자산의 직접적인 결과가 아니라 간접적인 효과를 볼 수 있는 것으로 상표의 확장 가능성과 진입장벽으로서의 가치를 살펴볼 수 있다.
상표 확장은 기존의 회사 재산을 이용하여 사업영역을 확장하고자 할 때 당연한 대안으로 고려하여야 할 전략이다. 기업은 자사 상표 이름을 확장시켜 신제품에 붙이거나 또 그 이름을 라이센싱함으로써 사업영역을 확장시킬 수 있는 것이다. 상표 확장은 상표 자산과 관련하여 연구가 활발한 영역으로 새로운 상표를 구축하는 것보다 낮은 비용과 높은 판매로 이끌 수 있기 때문에 중요하게 생각되어진다. 이런 상표 확장은 원 상표에 대한 소비자의 인지의 결과에 의해 좌우된다.
진입장벽은 특정산업에 참여하려는 새로운 기업에 대해 기존 기업이 갖고 있는 우위성으로 이러한 우위성은 잠재적 진입자로 하여금 추가적 비용을 부담하게 함으로써 가치를 가지는데, 이러한 진입장벽의 원천에는 여러 가지가 존재하지만 상표 자산이 그 중 중요한 요소 중 하나이다.

참고 자료

강석정 / 브랜드자산 강화요인의 영향성에 관한 연구, 한국마케팅과학회, 2000
김성규 외1명 / 브랜드 정(情)과 브랜드자산 구성요인과의 관계, 한국산업경영학회, 2010
김윤수 / 브랜드자산의 구성요소에 관한 탐색적 접근, 안양과학대학, 2005
이민규 / 문화재단의 브랜드자산 관리 연구, 서울시립대학교, 2006
정성태 / 브랜드자산 구성요소 간의 관계에 관한 연구, 부산대학교, 2006
지성구 / 기업의 사회적 책임활동이 브랜드 자산에 미치는 영향, 대한경영학회, 2010