[브랜드자산][상표자산]브랜드자산(상표자산) 확장상표전략, 브랜드자산(상표자산) 관리, 브랜드자산(상표자산) 구축, 브랜드자산(상표자산)가치, 브랜드자산(상표자산) 측정 분석

목차

Ⅰ. 브랜드자산(상표자산) 확장상표전략
1. 가설 1의 검증
2. 가설 2의 검증
3. 가설 3의 검증
4. 가설 4의 검증
5. 가설 5의 검증

Ⅱ. 브랜드자산(상표자산) 관리
1. 브랜드가 어떻게 주주 가치를 창출하는가
2. 브랜드를 자산으로 보는 관점이 브랜드 관리 방법을 어떻게 변화시키는가
3. 브랜드를 자산으로 관리하고 개념화하는 것이 왜 어려운가
4. 브랜드 자산 관리 과정
1) 제1부 : 브랜드 비전(Brand Vision) 개발
2) 제2부 : 브랜드 픽처(Brand Picture) 결정
3) 제3부 : 브랜드 자산 관리 전략 개발
4) 제4부 : 브랜드 자산 관리 문화의 지지

Ⅲ. 브랜드자산(상표자산) 구축

Ⅳ. 브랜드자산(상표자산)가치

Ⅴ. 브랜드자산(상표자산) 측정
1. 브랜드 자산 측정의 새로운 접근법
1) 기업 관점에서의 브랜드 자산 측정
2) Interbrand사의 수익에 따른 접근 방법
3) Simon과 Sullivan의 재무적 접근 방법
2. 소비자 관점에서의 브랜드 자산 측정
1) Young & Rubicam의 브랜드 자산 측정
2) 브랜드 강도와 브랜드 지위
3) Roth의 접근 방법
4) Total Research사의 접근법
3. C-BAND(Cheil Brand Assessment & Diagnosis)
4. 측정법의 정교화와 보완책 마련 시급

본문내용

Ⅰ. 브랜드자산(상표자산) 확장상표전략

가설을 검증하기 위해서 두 가지 형태의 분석을 하였다. 첫째, 광고, 증빙, 상표확장의 12가지의 실험조건에 따른 확장상표의 평가를 조사하는 것이다. 이는 이들 조건에 따른 브랜드자산의 형성을 알아 볼 수 있게 한다. 둘째, 각각의 12가지의 조건에 따른 확장상표의 평가치에서 모상표의 평가치를 뺀 숫치를 조사하는 것이다. 이 숫치는 모상표에서 확장상표로 브랜드자산이 이전되는 정도를 의미한다. 즉 광고와 증빙을 통해 형성된 모상표의 브랜드자산이 확장상표에 많이 이전되었다면 플러스 숫자를 나타낼 것이며, 적게 이전되었다면 마이너스 숫자를 보일 것이다. 마케팅전략 측면에서 보자면 모상표의 브랜드자산이 확장상표에 이전되고 아울러 더 강하게 이전되는 것을 바랄 것이다.
확장상표의 평가를 종속변수로 하고 광고, 증빙, 유사성을 독립변수로 한 분산분석의 결과는 증빙주효과(F2,111=5.79, p<0.01)와 증빙과 유사성간의 상호작용효과(F2,114=15.6, p<0.01)가 나타났다. 그러나 구체적인 가설 검증은 주로 관련된 대조분석을 통해서 실시한다.

1. 가설 1의 검증

가설 1은 모상표의 브랜드자산이 특정속성에 기초하고 이 속성이 확장상표에 정의 가치를 갖는다면 확장상표는 높게 평가될 것으로 설정되었다. 가설 1-1은 피실험자가 모상표에 대하여 속성광고에 노출되고 속성증빙을 보았을 경우(Brand X) 유사성이 높을 때에는 확장상표를 5.10으로 높게 평가하였으나, 유사성이 낮을 때에는 확장상표를 3.59로 낮게 평가했다(t111=5.80, p<0.01). 이는 모상표의 특정속성에 기초한 브랜드 자산이 확장상표에 이전된 것으로 나타났다. 따라서 가설 1-1은 지지되었다.
가설 1-2는 피실험자가 속성광고에 노출되고 속성증빙이 주어질 경우 광고가 주장하는 속성이 증빙에서 낮은 가치를 가지고(Brand Y) 이 속성이 확장상표와 유사성이 높을 때에는 확장상표의 평가를 낮게 할 것으로 설정되었다. 예측한대로 Brand Y는 3.55로 낮게 평가되었으며 유사성이 낮은 경우와도 차이를 보이지 않았다. Brand Y는 Brand X보다 타겟속성을 제외하고는 전체적으로 높은 가치를 가지고 있음에도 낮게 평가된 것이다. 이는 피실험자가 광고에 노출된 후 증빙을 관찰하는데 있어 구조화되어 불일치지각을 느끼고 모상표에 대한 브랜드자산을 형성하지 못하였으며 유사성과 관련지어 나쁜 속성정보만을 현저히 생각하여 매우 낮게 평가한 것으로 보인다.

참고 자료

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