[브랜드자산]브랜드자산가치(상표자산가치), 브랜드자산측정(상표자산측정), 브랜드자산구축(상표자산구축), 브랜드자산활용전략(상표자산활용전략), 브랜드자산관리(상표자산관리) 분석

목차

Ⅰ. 브랜드자산가치(상표자산가치)

Ⅱ. 브랜드자산측정(상표자산측정)
1. 개념 정의에 대한 연구
2. 분류론적 연구
3. 구성 요소에 대한 연구
4. 측정 및 관리에 대한 연구
1) 마케팅적 접근
2) 회계적 접근
3) 업계에서의 브랜드 자산의 측정

Ⅲ. 브랜드자산구축(상표자산구축)
1. 기술우위를 바탕으로 브랜드 자산 구축(기술->이미지)
2. 기술보다는 브랜드 자산 구축을 우선(기술 < 이미지)
3. 소비재 분야에서 브랜드 자산을 구축(이미지)

Ⅳ. 브랜드자산활용전략(상표자산활용전략)
1. 소비자들이 실제로 갖고 있는 브랜드에 대한 지식 파악-> 바람직한 브랜드연상정의
1) 소비자들의 브랜드에 대한 의식의 사전파악
2) 기업의 입장에서 바람직한 브랜드의 포지셔닝 정의
2. 가능한 확장대상 후보제품군 파악
3. 확장대상 후보제품들의 성공가능성 평가
1) 소비자분석
2) 자사와 경쟁업체 분석
4. 확장제품을 위한 마케팅프로그램 설계
1) 브랜드 구성요소의 선택과 브랜드 이외의 요인에 의해 형성된 브랜드 연상의 활용
2) 최적의 마케팅프로그램 개발
5. 브랜드확장의 효과 평가

Ⅴ. 브랜드자산관리(상표자산관리)

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 브랜드자산가치(상표자산가치)
Farquhar(1989)는 “고객이 어떤 상표에 대하여 호감을 갖게 됨으로써 그 상표를 붙이고 있는 상품의 가치가 증가된 부분”을 브랜드 자산가치(brand equity)라고 정의하였다.
그러나 다양하게 진행되어온 브랜드에 대한 연구에서 브랜드를 하나의 전략적 관리대상으로 파악하여 브랜드 자산가치(brand equity)라는 용어를 사용하기 시작한 것은 90년대 초반부터이며(Aaker 1991), 이전까지의 연구에서는 브랜드를 단지 제품의 속성이나 제공되는 혜택을 감싸고 있는 포장물로서 제품의 속성이나 혜택 등을 이루는 하나의 단위로 보고 이들 속성이나 혜택을 제외한 브랜드 자체로서 가지는 가치에는 별다른 의미를 부여하지 않거나, 브랜드를 제품에 내재하는 속성들의 내적단서(intrinsic cues)와 구분되는 외적단서(extrinsic cues)중의 하나로 보고 내적단서가 제시되어 있지 않거나 의사결정의 중요성이 상대적으로 낮은 경우에 품질을 추론하는 수단으로 보는 견해들이 있었다. 그러므로 본격적으로 브랜드 자산가치의 개념이 대두되기 시작한 것은 브랜드 확장에 대한 각종 연구가 진행되면서 브랜드 고유의 가치가 존재하는 것을 구체적으로 인정하면서 출발하였다고 볼 수 있다.

<중 략>

1) 소비자분석
소비자들이 모브랜드에 대해 갖고 있는 연상이 확장제품범주에서 어떻게 달라지는가?
확장제품에 대해서 소비자들은 어떤 연상을 형성하게 될 것인가?
확장대상 제품의 잠재력 평가에 있어서 유의할 사항
- 한두 가지 브랜드연상에만 초점에 따른 실수 -> 더 중요한 브랜드 연상 무시
2) 자사와 경쟁업체 분석
브랜드확장에 따라 기업이 기존자산이 얼마나 효과적으로 활용될 것인가?
기존고객이나 마케팅프로그램은 확장제품시장과 얼마나 연관성이 있는가?
소비자들이 지각하는 확장제품의 경쟁적 이점은 무엇이며, 경쟁업체의 대응은 무엇일까?
확장제품 내의 기존 경쟁자들의 반발가능성 및 그 정도, 방향?
4. 확장제품을 위한 마케팅프로그램 설계
1) 브랜드 구성요소의 선택과 브랜드 이외의 요인에 의해 형성된 브랜드 연상의 활용
여러 브랜드요소들의 효과적인 활용

참고 자료

김정현(2006) - 브랜드 자산관리, 커뮤니케이션북스
김지헌(2011) - 마케팅활동, 브랜드자산, 브랜드성과 간의 관계에 관한 연구, 한국산업경제학회
라이터스 편집부(2005) - 브랜드 자산 측정과 적용, 라이터스
박문기(2001) - 브랜드 자산 가치, 마케팅 10월호
옥정원(2008) - 브랜드 자산 형성요인의 구조적 관계에 관한 연구, 부산대학교
이효복(2009) - 기업명성이 브랜드자산에 미치는 영향에 관한 연구, 한국외국어대학교