제대로 번역한 스타벅스 하버드케이스 한글번역본, Starbucks and Conservation International (HBS 9-303-055)

소개글

번역분량이 많아서 그런지 아직 번역본이 없어 제가 처음으로 올리는 것 같네요.
스타벅스 케이스 (HBS 9-303-055)의 하버드비즈니스리뷰를 깔끔하게 번역한 신뢰도높은 전체 한글번역본입니다. 주로 경영전략, 기업전략에서 CSR (Corporate Social Responsibility: 기업의 사회적 책임) 과정에 자주 사용되는 케이스입니다.

앞뒤 문맥을 고려하지 않고 대충 번역하여 읽으면서 짜증나는 문서들은 케이스 분석에 도움이 안됩니다. 경영학을 전공한 필자가 번역하여 전체 내용의 완성도가 높고 별첨 Exhibit도 빠짐없이 수록되어 있습니다.
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스타벅스가 설립이후 사회적 책임을 다하기 위해 어떤 노력들을 진행했는지, 커피라는 작물을 환경친화적으로 재배하고 농가의 재정건전성을 보장하면서 고품질의 커피를 생산하도록 비영리 환경단체 CI (Conservation International)과의 협력이 잘 설명되어 있습니다.

또 스타벅스가 업계 리더로서 항상 비영리단체와 NGO의 환경, 사회경제적인 이슈가 있을 때마다 주요 표적이 된 점과 이에 대처하는 스타벅스의 전략, 그리고 그들의 숨은 고민이 잘 드러나 있습니다.
경영학을 굳이 전공하지 않으신 분들도 스타벅스에 관심이 있으신 분이면 좀더 이해하시는 계기가 되었으면 좋겠습니다.

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목차

Starbucks and Conservation International
HBS 9-303-055 (Rev. May 1, 2004)

Starbucks Coffee Company
- Mission Statement
- Corporate Social Responsibility
- The Coffee Industry and Starbucks Procurement

Conservation International

Shade-Grown Coffee: The Chiapas Project
- Finding Common Ground
- Project Operations, Progress, and Challenges

Beyond Chiapas: Starbucks’ New Coffee-Purchasing Guidelines

Dealing with the Fair Trade Movement

Looking Forward

본문내용

Starbucks and Conservation International
HBS 9-303-055 (Rev. May 1, 2004)

사리사욕을 사회적 책임과 보조를 맞추도록 하는 것이 기업의 성공을 지속시킬 수 있는 가장 강력한 수단이다.
- Orin Smith, 회장겸 대표이사, Starbucks Coffee Company

2002년 중반, 세계적인 커피 전문업체 스타벅스의 경영진은 환경을 보호하고 고품질의 커피원두를 생산할 수 있는 커피재배법 개발을 위해 비영리 국제환경보호 단체인 Conservation International과 함께 공동으로 노력하고 있었다. 이 4년간의 협력은 소규모 커피 생산업자들의 건전성을 키워주기 위한 스타벅스의 비즈니스와 사회적 전략이 통합된 결과였다.

이 무렵 커피업계는 격동의 시기를 겪고 있었다. 과잉생산으로 인해 국제 커피가격이 곤두박질쳤고 재배농가는 경제적인 어려움에 직면했다. 이를 염려한 사회단체들은 공정무역 운동을 벌이며 커피구매 업체를 압박하여 소규모 재배농가에 더 높은 가격을 지불하도록 하였다. 환경단체들은 생산량 확대운동으로 인한 서식지 파괴를 규탄했다. 이 즈음 스타벅스는 커피시장의 침체에도 불구하고 전문커피 부문에서 폭발적인 성장을 기록하고 있었다.
업계가 처한 상황에 비추어 회사의 선두적 위상은 스타벅스에게 심각한 문제를 야기했는데, 커피업계에서의 사회적인 문제들에 대해 해결책을 찾고 있던 비영리단체의 표적이 되었던 것이다. 이러한 압력을 관리하기 보다는 스타벅스는 더욱 경제적이고, 환경친화적이며, 사회적으로 지속가능한 커피 시스템을 구축하기 위한 혁신적인 방안을 찾는 것에 더 가치를 부여했다. 이런 전략의 일환으로 Conventional International과의 협력방안이 모색되었던 것이다.

Starbucks Coffee Company
스타벅스 커피회사는 허먼 멜빌의 에 등장하는 일등항해사의 이름을 따서, 1971년 설립되었고 시애틀에 Starbucks Coffee, Tea and Spice란 이름의 첫 매장을 열었다. 첫해에는 1950년대 이후로 아라비카 커피를 수입하던 Alfred Peet에게 원두를 공급받았다. 그는 버클리와 캘리포니아에 자신의 이름을 딴 상점에서 진하게 볶은 커피와 각종 차를 판매했다. 다음해에 스타벅스는 커피를 볶는 설비를 갖추고 직접 볶은 블렌드를 판매하기 시작했다.
1982년 Howard Schultz가 회사에 합류하여 마케팅 책임자와 소매유통 사업의 감독 업무를 맡았다. 그는 매장에 에스프레소 전문점을 추가하여 스타벅스의 사업영역을 확장하기를 원했다. 스타벅스 소유주가 그의 제안을 거절하자, Schultz는1984년 회사를 떠나 Il Giornale이라는 자신의 에스프레소 전문점을 차렸다. 1987년 중반, 스타벅스의 소유주가 회사를 팔려고 하자, 1987년 8월에 Schultz가 380만 달러에 이를 인수하여 Il Giornale과 합쳐 스타벅스란 이름으로 합병하였다.
스타벅스는 1992년에 주식을 공개했는데 회사가 막 글로벌 전략을 실행하려던 시점이었다. 품질좋은 커피에 매진하는 한편, 스타벅스는 매장을 세계시장으로 확장시키기 시작했고, (1996년 일본과 싱가포르, 1998년 타이완, 태국, 뉴질랜드, 말레이지아) 1996년 병 제품인 Frappuccino를 위해 펩시와, 아이스크림을 위해 Dreyer’s와 전략적 제휴를 맺었다. 2002년 가을, 회사는 미국에 4,000개 매장과 22개국에 1,500개의 매장을 가졌고, 2005년까지 60개 국가에 10,000개 매장, 2007년까지 15,000개 매장을 늘린다는 계획을 가졌는데 매일 3개의 새로운 매장이 오픈하는 셈이었다. 추가적으로 스타벅스는 도매사업부가 따로 있어 식품서비스 업체와 슈퍼마켓뿐만 아니라 카다로그와 인터넷을 통해서도 판매하였다.
스타벅스의 매출은 1995년 4억 6,500만 달러에서 2001년 27억 달러에 달했다. (See Exhibit 1) 거의 2/3의 매출이 커피음료에서 나왔고, 커피원두가 15%, 나머지 24%는 식품과 커피관련 아이템으로부터 발생했다.

참고 자료

없음