ELM에서의 주변단서 활용 성공사례

소개

정교화가능성 모델의 주변단서를 활용한 상품의 성공 사례에 관한 리포트입니다.

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본문내용

ELM에서의 주변단서 활용 성공사례


Petty & Cacioppo는 소비자의 관여도에 따라 설득과정을 두 갈래로 나누어 설명하고 있는데 이를 정교화 가능성(Elaboration Likelihood Model)모델이라 한다.
모델에서 정교화라는 말은 개인이 메시지에 주의를 기울이는 정도를 뜻하는데 이를 정보를 처리하는 동기, 능력, 기회가 반영되어 정교화 수준의 고저(高低)가 결정된다. 정교화 수준이 높을 때는 제품에 대한 소비자의 관여도(제품에 대해 느끼는 개인적 관련성, 혹은 중요성)가 높아지고 광고메시지에서 주장하는 바(중심단서)에 주의를 기울이는 가운데 설득이 이뤄진다. 이러한 설득 과정을 중심경로를 통한 설득과정으로 볼 수 있다. 하지만 소비자의 정보처리 동기나 능력이 낮아서 정교화 수준이 낮게 이뤄지고 제품에 대한 소비자의 관여도도 낮은 상태에서는 소비자는 광고의 구체적인 주장에는 별반 관심이 없고 메시지 외적인 사진이나 광고모델, 광고에 나오는 음향, 색깔 등(주변단서)에 보다 주의를 기울이게 된다. 이처럼 메시지 외적인 요소를 통한 설득과정을 주변경로를 통한 설득으로 본다. 정교화 가능성 모델에 따르면 제품에 대한 관여도가 높은 소비자에게는 중심단서를 이용하며 중심경로를 통해 설득하는 것이 효과적이고 관여도가 낮은 소비자에게는 메시지 주장 외적인 주변단서를 가지고 설득하는 것이 소비자 태도형성에 보다 도움이 된다고 이해할 수 있다.
ELM에서의 주변단서 활용 성공사례로 대웅제약은 지난해 12월 25일부터 올 4월까지 차두리가 등장하는 우루사 CF를 지상파방송에 방영하였다. 우루사의 월별 매출은 2010년 12월 10억 원대 후반에서 1월 30억 원대 초반 수준으로 50% 정도 늘었다. 2010년 12월25일부터 차두리를 기용한 광고를 시작하면서 우루사 매출이 늘어난 것으로 회사 측은 분석하고 있다. 우루사 덕분에 대웅제약은 올해 1분기 1729억 원의 매출을 올려 2위 제약사로 우뚝 올라섰다. 2008년 이후 5위권으로 밀려났던 대웅

참고자료

· 광고광좌 <신광고의 이해>
· 네이버 블로그 - [간 때문이야] 대박광고 차두리의 우루사 광고를 돌아보다!
· http://blog.naver.com/ogilvy572?Redirect=Log&logNo=120124942520
· 한국경제 - "간 때문이야~"로 뜬 대웅제약 업계 2위 `우뚝` (2011-06-14)
· http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2011061302351
· 한경닷컴 - 차두리 `간때문이야` 효과 톡톡, 광고효과 2위 기록 (2011-02-25)
· http://bntnews.hankyung.com/apps/news?popup=0&nid=04&c1=04&c2=04&c3=00&nkey=201102251438443&mode=sub_view
· 네이버 블로그 - 네번째 도시