소비자지각

소개글

소비자행동론 3장 소비자지각

목차

1. 지각의 개념
1.1 지각
1.2 감각
1.3 지각의 특징
1.4 지각의 한계
2. 소비자 지각과정
2.1 선택적 지각
2.2 지각적 조직화
2.3 지각적 해석
2.4 지각적 해석에 대한 영향요인
3. 지각과 마케팅
3.1 이미지
3.2 지각도
3.3 지각된 위험

본문내용

제1절. 지각의 개념
1. 지각
지각이란 “우리가 주위세계를 보는 방법”이라고 말할 수 있다. 가령 두 사람이 똑같은 조건 하에서 자극물에 노출된다 할지라도 그들이 그것들을 어떻게 선택하여 조직화하고 인식하며 해석하느냐 하는 것은 각자의 필요 가치, 기대에 따라 크게 다를 것이다. 그러므로 지각은 “개인이 자극을 의미있고 일관된 세계의 상으로 선택·조직·해석하는 과정”이라고 정의할 수 있다.
2. 감각
감각은 단순한 자극(광고, 포장, 상표명 등)에 대한 즉각적이고, 직접적인 감각기관의 반응이다. 감각은 외부의 사물을 오감을 통해 있는 그대로 받아들이는 반면에 지각은 그러한 감각기관을 통해 들어온 자극물을 개인이 지닌 가치, 경험, 욕구 등에 입각하여 의미있는 것으로 조직화하는 기능을 수행하는 과정이라 볼 수 있다. 따라서 어떤 자극물이 지각되기 위해서는 적어도 먼저 그것이 감각기관을 통해 우리의 정신적 경계 속에 들어오지 않으면 안된다. 따라서 지각과 감각은 매우 밀접한 관계가 있기는 하지만 서로 동의어는 아님에 주의해야 한다.
3. 지각의 특징
(1) 지각의 주관성
소비자는 자기의 신념, 태도, 편견을 구체화시키고 이러한 요소에 역행하지 않는 구매형태를 갖는다. 지각의 주관적 특성 때문에 마케팅관리자가 제공하는 정보는 소비자마다 다르게 받아들여진다는 점을 인식하는 것은 중요하다.
(2) 지각의 선택성
개인은 주어진 시간 내에 모든 자극을 받아들일 수는 없기 때문에 가급적 관심이 있는 자극만을 지각하려고 한다. 지각과 관련하여 다음 3 가지 작용이 지각의 선택성을 결정한다.
1) 지각의 과부화
지각의 과부하는 인간의 주관성과 감각기관의 용량의 한계 때문에 발생한다. 인간은 순간적으로 모든 사물에 대해 반응하는 것이 불가능하므로, 지각을 통해 들어온 수많은 자극 중에서 자기에게 필요한 일부분만을 구분해 낸다. 이와 같은 지각의 선택적 현상은 인간의 주관성과 감각기관의 용량의 한계 때문에 발생한다.

참고 자료

소비자행동론