동원참치와 동원 F&B의 전략평가와 대응방안

소개글

전략평가와 대응방안
-동원참치와 동원 F&B에 관하여-
학생들 중 유일하게 만점받았던 레포트입니다.^^

목차

1.기존 참치전쟁에서 STP와 Promotion전략의 문제점과 대안을 제시하시오
2.동원참치에 연상요소들을 규명하고 브랜드 이미지 개선방안을 제시하시오.
3.동원F&B의 제품믹스를 평가하고, 브랜드이미지에 미치는 영향과 개선방안을 제시하시오.

본문내용

1.기존 참치전쟁에서 STP와 Promotion전략의 문제점과 대안을 제시하시오.
먼저 도입기 시장에서 동원산업은 대도시에 거주하는 중상류층을 목표시장으로 선정한다. 여기에서 시장세분화단계에서 인구통계학적 기준에서 사회계층을 변수로 택하고 목표시장을 선정했음을 추측할 수 있는데, 인구통계학적 변수는 고객의 욕구를 정확히 분리할 수 없다는 단점이 있어 다른 세분시장과 겹칠 수도 있고, 시장기회를 찾는 것 또한 어렵다. 오세조․박충환․김동훈, 『마케팅원론』(박영사, 2005), pp.136~137.
성장기에서 성숙기로 가면서 동원산업의 ‘DHA함유로 어린이 건강에 좋은 참치라는 이미지’강조는 중상류층이라는 목표시장의 욕구에 적합한 포지셔닝이라 판단하기도 어렵다. 이것은 시장세분화의 오류를 보여주는 부분이다. 그리고 동원산업은 브랜드인지도를 높이고자, ‘대한민국 대표 참치 동원참치’라는 슬로건을 내세운 광고를 통해 시장선도자임을 알림과 동시에 저가공급을 하게 된다. 소비자는 일반적으로 제품에 대한 정보가 불충분할 때 가격을 품질의 지표로 사용하는 경우가 발생 이학식․안광호․하영원, 『소비자행동』(법문사, 2006), p.471.
하기 때문에 동원참치가 브랜드가치로 내세우고자 했던 “원양에서 직접 잡은 참치로 만든 선진국형 고급 참치 통조림”에 맞지 않는 전략으로 판단된다. 또한 프로모션 전략은 광고를 제외하고 단기적 매출신장에 집중되어있음을 알 수 있다.(시식회 등 판매촉진)
2차 성장기 단계에서는 1차 참치시장에서의 시장세분화 및 목표시장선정의 오류를 수정한다.(욕구별 세분시장) 또 브랜드가치를 “바다에서 온 건강”으로 새롭게 규명하고 3가지 목표시장에 상이한 마케팅믹스를 투입한다.(각 목표시장별 제품개발이나, 광고의 차이를 두고 있다.) 하지만 사례에서 살펴볼 수 있듯이 광고 및 판촉활동에 주력보다는 PR을 통한 장기적 이미지 개선(건강과 관련된 캠페인 개최)도 좋을 것이라 판단된다. 이것은 동원의 제품철학인 의식동원 -‘좋은 식품은 곧 좋은 보약’-과도 상호 연계가 되어, 동원 참치는 좋은 식품이고, 건강에 도움을 주는 식품으로 이미지로 거듭날 수 있을 것이다. 또한 동원참치의 “건강”이라는 키워드를 통해 동원참치를 구매하는 소비자는 건강을 소중히 하는 사람이라는 이미지를 나타낼 수 있을 것이다.

참고 자료

참고자료 각주에 모두 표시해두었습니다.