베스킨라빈스(소비자행동론)

소개글

기본적인 베스킨라빈스의 기업 소개 및 분석과 소비자들의 관여도에 따른, 저관여, 고관여에 대한 맞춤 전략.그리고 나아가 앞으로 더 발전하기 위한 방안에 대한 자료 입니다.

목차

1.서론: 배스킨 라빈스 기업 선정
1) 배스킨라빈스 선정동기
2) 배스킨라빈스 기업소개
3)아이스크림 시장현황

2.본론
1)저관여 소비 특징과 아이스크림 소비와의 연관성
2) 배스킨라빈스의 성장과 마케팅 전략 변화 추이
3) 저관여 상황 하에서 베스킨라빈스의 전략적 시사점
4) 배스킨라빈스의 고관여화 전략

3.결론 : 배스킨라빈스의 관여화에 따른 시사점 및
앞으로 취해야할 방향성 또는 제언

본문내용

3) 저관여 상황 하에서 베스킨라빈스의 전략적 시사점
최초 베스킨라빈스가 아이스크림 시장에 진출했을 때 특별한 브랜드가치나 인지도 없는 많은 아이스크림 가운데 하나였기 때문에 저관여제품에 대한 유효한 전략을 취할 필요가 있었다. 이 장에서 베스킨라빈스가 취한 저관여 전략에 대해 알아보고 이후 보다 고관여화를 통한 소비자들을 확보하는 전략에 대해 설명한다.
① 광고
광고 예산은 자주 반복되는 캠페인에 지출해야 하고, 지속적인 단문 메시지에 사용해야 한다. Krugman이 주장한 바와 같이 메시지 처리과정이 거의 없다고 해도 노출을 획득하기 위해서는 반복이 필요하다. 베스킨라빈스는 한국출시 처음 광고에서 ‘골라먹는 재미가 있다.’라는 광고 카피를 통해 소비자들에게 지속적인 단문의 메시지를 활용했다. 이 ‘골라 먹는 재미가 있다.’는 소비자의 주의를 필요로 하지 않았기 때문에 수동적으로 처리 할 수 있었다. 그러나 소비자들은 주변 비슷한 아이스크림점포들 가운데 이 메시지를 기억하고 베스킨라빈스와 쉽게 연결할 수 있었던 것이다.
② 소비자 자극
대부분의 저관여 구매가 사전에 계획된 것이 아니기 때문에 점포디자인과 같은 자극은 소비자들이 관여되지 않을 때 소비자들의 구매를 유도하는 중요한 저관여 전략중의 하나가 된다. 여기서 베스킨라빈스는 가장 먼저 눈에 띄는 것이 ‘분홍색 매장’과 ‘31’이라는 숫자이다. 이것은 각종 광고매체를 통해 소비자들에 인식이 되어 있는 요소들로 소비자에게 충분히 자극이 될 수 있는 요소들이다.
③ 유통
최초 베스킨라빈스가 아이스크림 시장에 진출해 브랜드 인지도를 굳히기 전 소비자들이 브랜드를 탐색하는 데 동기가 부여되지 않은 상황이었기 때문에 특히 광범위한 유통이 중요하다. 선호하는 브랜드점포가 없다면 소비자는 다른 점포를 선택할 가능성이 있는 가운데 베스킨라빈스는 프랜차이즈로 통일한 경영방식의 다수 가맹점을 확보해 아이스크림을 소비하고자 할 때 어디서나 소비자들에 쉽게 점포를 노출시키고 있다.
※ 저관여 제품 베스킨 라빈스 구매활동 과정(제한적 의사결정)
∙ 문제 인식 아이스크림이 먹고 싶다! (광고, 먹고 있는 사람을 보고, 데이트 중 길을 가다 매장을 봤을 때, 날씨가 더운 날)

참고 자료

http://blog.empas.com/qkrwlstn85/28917418 (아이스크림 사장 현황)
한국 외식 경제http://www.footbank.co.kr (아이스크림 업계현황 도표)
배스킨라빈스 홈페이지http://www.baskinrobbins.co.kr/(회사 소개와 각종 그림)
네이버 http://www.naver.com

소비자 행동론 (마케팅 실무의 지침서)-박승환-대경-2008/02/11
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