[마키팅]관여수준과 구매의사결정과정

소개글

소비자 행동론은 마케팅 활동에 대한 소비자들의 반응을 연구하는 학문입니다. 관여도의 차이는 결정적으로 구매의사결정과정에 영향을 미치고 있습니다. 이에 대하여 자세한 여러 이론과 예를 정리하였습니다. 실무와 마케팅과목에 활용되시기 바랍니다.

목차

Prologue

1. 관여도의 개관
1.1 관여도에 대한 개념
1.2 관여도와 수단-목적사슬
1) 광고전략에의 활용-MECCAS모델
2) 관여도의 대상

2. 소비자 관여의 모델
2.1 소비자관여의 기본모델
2.2 관여수준의 측정
1) Kapferer & Laurent의 측정방법
2) Zaichkowsky의 측정방법
3) ZMET

3. 관여도와 소비자의 행동유형
3.1 소비자 행동이 네 가지 유형
3.2 고관여 대 저관여 소비자 의사결정과정

4. 저관여 구매의사결정
1) 수동적 학습이론
2) 사회판단이론
3) 감정이론
4) FCB모델
5) 마케팅 믹스

참고자료

본문내용

1. 관여도의 개관
1.1 관여도에 대한 개념
관여도(involvement)란 ‘특정 상황에서 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 관심도의 정도’을 말한다. 관여도가 높을 때 소비자는 제품의 사용을 통해 혜택을 극대화하고 위험을 극소화할 의도를 가지고 행동한다.
관여수준은 주관적이고 상대적이며 상황적이다.

1.2 관여도와 수단-목적사슬
어떤 제품에 대해 소비자가 갖고 있은 지식의 구조를 속성-결과-가치의 3단계 틀로 보는 것이 수단-목적사슬이다.
소비자는 제품의 구체적인 속성들을 자신의 목적(이익/위험 등 결과, 가치)을 위한 수단으로 여기기 때문에, 자신이 중요하다고 생각하는 결과나 가치에 입각하여, 제품과 상표의 속성을 지각하는 경향이 있다. 따라서 어떤 제품에 대한 소비자의 수단-목적사슬을 분석해보면, 그 제품과 상표에 대한 소비자의 가치나 관여도를 파악할 수 있다.
수단-목적사슬은 다양한 형태를 띠며, 모든 수단-목적사슬이 반드시 6단계 모두를 포함하는 것은 아니다.
수단-목적사슬을 측정하는 데는 일대일 심층면접(in-depth interview)이 많이 사용된다.
제품과 상표에 대한 소비자의 관여도를 분석하는 유요한 수단이다. 소비자의 제품관여도는 제품지식 수준과 자기지식 수준의 연결강도 및 가치의 중요성에 의해 결정된다.
관여도와 수단-목적사슬의 관계를 이해하는 것은 제품이나 서비스를 소비자의 목표나 가치에 연결시킴으로써 소비자의 관여도를 증가시키는 마케팅전략을 수립하는데 도움이 될 수 있다.
1)광고전략에의 활용-MECCAS모델
수단-목적사슬은 제품이나 상표가 소비자의 중요한 심리적 결과나 가치에 어떻게 연결되는지를 보여준다는 점에서, 신제품개발이나 광고전략의 수립에 활용되고 있다.
포지셔닝이론은 과거의 마케팅 전략이 주로 경쟁사 중심적인 관점에서 전략을 수립하는 것이었다면, 수단-목적사슬 이론은 소비자의 시각에서 전략을 수립하는 소비자지향적 전략수립이라는 점이 큰 차이라고 할 수 있다. 특히 수단-목적사슬은 현재 고객뿐 아니라 잠재고객에 대해서도 적용하여 고객의 밖으로 드러난 욕구와 더불어 숨겨진 욕구까지도 파악할 수 있게 하여 광고전략 수립의 중요한 도구로 활용되고 있다.

참고 자료

임종원, 김재일, 홍성태, 이유재(1994), “소비자행동론”, 경문사