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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고카피 관련 용어정의
1. 연상
2. 영상자료
3. 광고자료
4. 카피(COPY)
5. 네이밍(naming)

Ⅲ. 광고카피의 구성
1. 헤드라인(Headline, 표제, 제목)
2. 서브헤드라인(Subheadline, 부제)
3. 일러스트레이션(그림이나 사진)
4. 바디카피(본문)
5. 캡션(CAPTION, 사진설명)

Ⅳ. 광고카피의 토대
1. 표적수용자(target audience)
2. 광고문제(advertising problem)
3. 광고목표(advertising objective)
4. 제품위상(product position)
5. 광고소구(advertising appeal)
6. 크리에이티브 접근법
7. 판매전제(selling premise)

Ⅴ. 광고카피의 고려사항
1. 카피의 5 I 법칙
2. 카피 표현의 네 가지 기본 조건
3. 카피작성의 8 지침(S. Watson과 Dunn)
4. TV 광고 카피의 지침

Ⅵ. 광고카피와 문채
1. 문법적 문채(文法的 文彩)
2. 운율적 문채(韻律的 文彩)
3. 전의적 문채(轉意的 文彩)
4. 사유적 문채(思惟的 文彩)
5. 인용적 문채(引用的 文彩)

Ⅶ. 광고카피와 언어
1. 소리의 유사성 이용
2. 특정요서의 반복
3. 동음이의어의 사용
4. 성의 상품화
5. 흑백 논리적 사고 이용
6. 스타와 상표의 믿음으로 포장
7. 정서적 불안감 조성 및 위협성(협박성) 발언 이용
8. 생활양식의 지배(행동제안)

Ⅷ. 광고카피와 대화함축
1. 그라이스의 대화이론
2. 대화함축의 유형

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 개요
광고는 광고제작자와 수용자들이 서로의 목적에 따라 메시지를 제작 전달하고 수용하는 과정이라고 할 수 있다. 광고는 모든 커뮤니케이션의 요소를 포함하고 있으며 상품이나 서비스 및 아이디어의 판매를 촉진하는 목적을 가지고 있다. 광고메시지 자체를 강조한 연구들은 메시지의 내용을 표현물의 형태, 구조, 출현빈도 등의 분석을 통하여 주로 잠재적 의미와 표면적 의미, 설득적 메시지와 정보적 메시지, 영상메시지와 문자메시지(혹은 언어적 요소와 시각적 요소), 메시지 구조와 내용 등의 개념을 사용하여 광고의 메시지 구성체계와 이의 의미를 연구하는 경향이 있다. 광고메시지의 의미화과정에 있어 수용자의 의미부여과정에 관심이 있는 학자들은 메시지란 수용자의 능동적이고 자의적인 해석과정을 통하여 의미가 완성된다는 점을 강조하며, 의미란 메시지 자체에 의해서 생성되는 것이 아니라 수용자들의 능동적인 해석과정을 통하여 만들어 진다고 주장한다. 따라서 광고메시지의 의미는 송신자의 의도나 메시지에 의해서 완성되는 것이 아니라 수용자들에 의해서 결정되기 때문에 수용자의 메시지 해석과정을 이해하지 않고는 광고메시지의 의미작용과정을 이해할 수 없다는 논리이다. 그러나 이러한 논리에 입각한 연구는 별로 이루어진 것이 없다. 물론 커뮤니케이션 메시지를 연구하는 데 있어 수용자의 역할을 강조한 이용과 충족이론이나 메시지의 내용을 구조적인 관점에서 파악하려는 기호학자들이 있어 왔다. 그러나 이용과 충족이론은 수용자들의 능동적인 메시지 이용에 관한 동기, 욕구, 만족 등에 관한 자료는 제시하고 있으나 메시지의 의미해석과정을 설명하고 있지 못하고 기호학자들은 수용자의 내면적, 의미해석과정에 대한 설명보다는 메시지 자체나 또는 의미해석에 영향을 미칠 수 있는 사회문화적 상황의 분석에 지나치게 의존하고 있어 진정한 의미에서 메시지 해석의 주체인 수용자의 능동적 의미해석과정 자체에 대한 이론을 제시하고 있지 못하다.

참고 자료

맹명관, 카피교실, 들녘, 1999
송용섭·이대룡, 현대 광고론, 1992
오두범, 광고학 원론, 전예원, 1998
임명신, 광고어의 언어학적 분석, 한양대학교 석사학위 논문, 1990
이종은, 광고기획론, 신성, 1997
이경자 외 4명, 현대사회와 광고, 한경사, 2003
천현숙·이상빈·이대룡, 인쇄광고의 카피유형과 제품관여도에 따른 광고효과, 2005