사례 분석; 스탠톤 케미칼사

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스텐톤 케미칼사는 표백제 시장에서 주 점유업체인 3대 기업(Clorox,Purex,Fleecy White)의 점유시장외에 나머지 45%에 해당하는 시장을 다른 많은 소규모 표백제 기업(약 26개 업체)들과 분할 점유하고 있었다.
표백제라는 것은 제품의 특성이 그야말로 단순하다.옷의 광택과
선명도를 높여주기 위한 것으로서 5.25%의 차아염소산염과 94.75%의
불활성분인 물의 혼합물이다.
그런데 한가지 문제점은 이 표백제라는 것이 5-8일이 지나면 그
효력이 크게 떨어진다는 사실이었다.이런 점을 감안 SC사는 효율적인
유통체계를 도입,효과를 보고 있었다.그것은 대도시 부근에 공장을 세
워서 신속한 공급을 한다는 것이었다.
이러한 결과로 SC사의 CLO-WHITE는 타 제품보다 그 세척력과 표백
력이 우수했다.왜냐하면 소매점의 체류기간이 줄어듦으로해서 그 효능
이 덜 감소되는 것이 그 원인이었다.
그러나 실제 시장조사에서 CLO-WHITE는 타 회사의 제품보다 그 수
요가 적은 것으로 나타났고 유통체제에 있어서의 우위도 점차 감소되
었다.이러한 원인은 소비자가 실제 각각의 제품에 대한 성능의 차이를
인식하지 못하고 있었고 그런데도 타회사 제품이 더 성능이 좋다고 인
식하고 있다는 점이었다.
그래서 그에 대한 원인을 분석한 결과,타사는 광고전략으로 자신
들의 상품의 강력한 세척력,표백력을 강조하였고 실제 소비자가 제품
을 구입할 때 지독한 냄새가 나는 것이 세척력도 강하다는 판단을 내
리고 있었다.
여기에 있어서 CLO-WHITE는 둘 모두에 소홀,혹은 신경을 쓰지 않
고 있었다.이에 대한 대안으로 두가지가 나왔다.하나는 그들의 제품을
좀더 노화시켜서 냄새가 나도록 해서 소비자로 하여금 자신들의 제품
을 사도록 해야 한다는 것이고 하난 광고전략을 통해서 냄새가 많이
난다고 해서 좋은 제품이 아님을 주지시키고 자신들의 제품의 질은 계
속해서 유지해 나가야 한다고 하였다.
이러한 문제에 봉착해서 우리가 고민하는 것은 자신들의 제품이
소비자들의 인식과는 상반된다는 사실인데 사실 전반적인 소비자들의
사고를 전환시킨다는 것은 무척이나 힘든일이다.
따라서 신중하고 주도 면밀한 의사결정이 이루어져야 하는데 그러
기 위해서 우린 진정으로 소비자가 원하는 것이 무엇이냐는데 촛점을
맞출 필요가 있다.
일단은 스켄톤 케미칼사는 자사의 제품의 효능이 우수하다는 사실
을 장기적으로 알려야 하며 소비자의 잘못된 제품인식을 바꾸는 것이
근본적인 마케팅 전략이 될 것이다.
앞서 언급했던 두가지 대안 중에서 전자는 기본적으로 매우 잘못
된 의견이라고 아니할 수 없다.이것은 결국에 자사의 제품의 차별성을
없애는 일이며 근본적으로 소비자 지향적인 사고 방식이 아닐 것이다.
소비자의 후각에 입각한 제품인식은 사실상 정확한 것이 아님을
알때 우린 소비자의 그러한 태도의 변화에 역점을 두어야 할 것이다.
그것만 적절히 해결된다면 스탠톤 케미컬사의 제품은 확실한 우위를
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