프로그램-광고 맥락에서 자율신경계의 반응과 측정에 관한 연구 (The Effects of Physiological Responses in Autonomic Nervous System (ANS) on the TV Program-Advertising Context)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 10권 / 3호 / 41 ~ 64페이지
· 저자명 : 양병화

초록

광고에 대한 인지반응은 주의와 각성을 포함하는 자율신경계의 반응으로부터 시작한다. 특히 자율신경계의 반응은 의식적으로 통제되지 않는 생리적 변화를 반영하기 때문에 소비자들의 정서경험이 사고과정과 독립적으로 어떻게 광고에 전이되는지를 이해하는 데 중요하다. 따라서 광고반응이란 일차적으로 수용자들의 생리적 변화를 수반할 뿐만 아니라 광고시청 이전에 발생한 정서가 지배적인 역할을 한다고 볼 수 있다. 본 연구는 TV 프로그램의 정서적 맥락에서 형성된 각성수반의 자율신경계 변화와 그에 따른 광고반응의 효과를 알아보기 위한 것이다. 이를 위해 프로그램 맥락의 정서적 유인가를 나타내는 영화클립(부적/정적)을 선정하고 조건별로 각 40명의 대학생 피험자를 대상으로 프로그램과 광고동안의 자율신경계의 변화를 관찰하고 다양한 생리적 측정치들을 비교하였다. 연구결과 기저선 측정치를 공변인으로 한 프로파일분석에서 프로그램 맥락에서 유발된 자율신경계의 변화는 정서적 유인가(부적/정적)에 따라 유의미한 변화를 나타냈으며, 이러한 변화는 광고를 시청하는 동안 유지되고 차별적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 정적인 정서를 유발하는 프로그램에서보다는 부적 정서를 유발하는 프로그램에서 정신생리학적 변화가 대체로 크고 광고반응에서의 지속성도 높았다. 본 연구의 결과는 다양한 자율신경계의 변화 가운데 생리적 반응으로서 피부전도수준(SCL)이 프로그램 맥락의 정서적 유인가에 따른 신경계의 반응변화를 설명하는 데 유용함을 시사하고 있다.

영어초록

The consumers’ response on advertising is primarily derived from physiological changes including attention and arousal. Because these physiological changes reflect unconscious responses in Autonomic Nervous System (ANS), it is important to understand how emotional experiences can be transferred to advertising responses in the context of TV programs. This study aims to examine the effects of psychophysiological responses on advertising in the context of TV programs. For this study, an experiment was conducted with 40 subjects each in two experimental conditions (negative/positive emotional programs) in order to identify changes of physiological responses in ANS during watching TV program and advertising. We used the profile analysis controlling for the baseline measure as a convariate. Results indicate that physiological responses in ANS during watching the TV program influence consumers’ responses on advertising. Moreover, negative emotional valence of TV program is more effective and continuable than positive valence in physiological responses of subjects. Findings of this study imply that, compared with various measures of ANS, Skin Response Level (SCL) is a significant and prospective measure for explaining the effect of emotional contexts in the TV program-advertising paradigm.

참고자료

· 없음