해석수준, 메시지유형, 시간적 거리가 메시지 태도와 구매의도에 미치는 영향 (The Influence of Construal Level, Message type, and Temporal Distance on Message Attitude and Purchase Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 23권 / 2호 / 151 ~ 172페이지
· 저자명 : 양윤, 김민혜

초록

이 연구는 개인차 변수로서 개인의 해석수준과 상황변수로서 메시지유형 및 시간적 거리에 따른 소비자의 광고메시지에 대한 태도와 구매의도를 검증하고자 하였다. 실험결과, 해석수준, 메시지유형 및 시간적 거리에서 유의한 삼원상호작용이 나타났다. 시간적 거리에 따른 해석수준과 메시지유형에 대한 상호작용을 분석한 결과 먼 거리에서 상호작용이 나타났고, 해석수준이 높은 응답자는 ‘왜’를 강조하는 광고메시지에, 해석수준이 낮은 응답자는 ‘어떻게’를 강조하는 광고메시지에 더 호의적인 태도를 나타냈다. 시간적 거리가 가까운 경우에는 상호작용이 나타나지 않았고, 해석수준이 높은 응답자와 낮은 응답자 모두 ‘어떻게’를 강조하는 광고메시지에 대한 태도가 더 호의적인 것으로 나타났다. 메시지태도뿐만 아니라 구매의도에서도 동일한 결과를 보였다. 즉, 성향과 상황이 일치하는 경우에는 메시지 선호에 있어 해석수준과 일치되는 경향을 보였지만, 성향과 상황이 불일치하는 경우에는 해석수준이 낮은 응답자는 상황의 영향을 받지 않았고, 해석수준이 높은 응답자는 상황의 영향을 받는 것으로 나타났다.

영어초록

In this study, the message attitude and purchase intention of consumers according to individual construal level, the individual variables, and the message type and the temporal distance, the contingent variables, has been verified. The experiment results revealed significant three way interaction at the construction level, message type and temporal distance. The analysis of interaction for the construction level and the message type according to the temporal distance showed that the interaction occurred at a long distance and the respondents with high construction level revealed more favourable attitude to the message stressing ‘why’, while the respondents with low construction level revealed more favourable attitude to the message stressing ‘how’. At a short distance, no interaction occurred and both respondents with high and low construction level revealed more favourable attitude to the message stressing ‘how’. In the experiment for purchase intention, same results as those in the attitude study were attained, i.e., in case the tendency matches the status, the preference to message is in agreement with the construction level while in case the tendency doesn't match the status, the low level respondents were not affected by the status and the high level respondents were affected by the status.

참고자료

· 없음