호텔 이용객의 체면민감성에 따른 브랜드 선호도가 구매의도에 미치는 구조관계 연구: 국내 5성급 호텔을 중심으로 (A study on the relationship between face sensitivity, brand preference, and purchase intention of hotel users)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 37권 / 5호 / 143 ~ 155페이지
· 저자명 : 박성균, 한진수, 이혜미

초록

본 연구의 목적은 호텔 이용객의 체면민감성이 브랜드 선호도 및 구매의도에 미치는 영향관계를 분석하는 것이다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 4개의 가설을 도출하였으며 체면민감성의 하위요인인 타인의식성, 창피의식성, 형식의식성과 브랜드 선호도, 구매의도간의 관계를 실증적으로 분석하였다. 5성급 호텔 이용객을 모집단으로 설정하고 편의표본추출법을 통해 230부의 설문지를 배포하여 성실하게 응답된 217부의 표본을 분석에 활용하였다. 가설검증을 위해 구조방정식 모델링이 활용되었다. 분석 결과 다음과 같은 결과가 도출되었다. 첫째, 체면민감성의 하위요인인 타인의식성, 창피의식성, 형식의식성은 모두 브랜드 선호도에 정(+)의 영향을 미치며 가설 1, 2, 3이 채택되었다. 둘째, 브랜드선호도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치며 가설 4가 채택되었다. 결과적으로, 높은 체면민감성을 보이는 5성급 호텔 이용객은 높은 브랜드 선호도를 형성할 것으로 보이며 또한 이는 추후 구매 의도로 전환될 가능성으로 이어질 것이라고 사료된다. 본 연구는 체면민감성이라는 변수의 유의성을 검증함으로 학문적으로 기여하며 고객 행동 의도에 대한 새로운 정보를 제공함으로 호텔 산업에 실무적인 시사점을 제공한다.

영어초록

The purpose of this study is to examine how social face sensitivity affects brand preference and purchase intention of hotel users. Based on existing research, this study formulated four hypotheses and empirically analyzed the relationships among the following variables: social face sensitivity (consciousness of others, self-conscious shame, and social formality), brand preference, and purchase intention to achieve the purpose. Data were collected from 230 questionnaires that were distributed by convenience sampling among customers of five-star hotels, and 217 suitable data samples were used for analysis. A structural model was developed and tested using structural equation modeling analysis. The analysis revealed the following findings. All the factors of social face sensitivity (i.e., consciousness of others, self-conscious shame, and social formality) had significant positive (+) effects on brand preference, supporting hypotheses 1, 2, and 3. Brand preference had a positive (+) effect on purchase intention, supporting hypothesis 4. Consequently, five-star hotel visitors who showed high social face sensitivity were likely to form a high brand preference, which would lead them to show positive intentions to purchase. This study contributes to the literature by examining the possible significance of the concept of social face sensitivity, one of the unique psychological variables featured in Korea, and provides practical implications to the hotel industry by suggesting new information on customer behavioral intentions.

참고자료

· 없음