현지가이드의 역할이 목적지 이미지와 여행객 만족 및 행동의도에 미치는 영향 (The impact of local guides’ role on destination image, traveler satisfaction, and behavioral intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 35권 / 12호 / 83 ~ 97페이지
· 저자명 : 천덕희

초록

아웃바운드 여행업에서 단체여행은 점점 개인여행에 비해 그 비중이 줄어들고 있지만 아직도 주요한 여행형태의 하나이다. 단체여행상품은 일반적으로 교통편, 호텔, 식사, 관광버스, 관광지 입장, 현지가이드의 안내 등을 하나의 패키지로 묶어서 판매되고 있다. 그러나 이러한 요인중에서 현지가이드 요인은 단체여행 선택속성 연구에서 다른 요인에 비해 가장 중요한 요인으로 연구되고 있다. 본 연구의 목적은 현지가이드의 역할이 여행객이 인지하는 목적지 이미지와 여행객 만족에 어떠한 영향을 미치고, 목적지 이미지와 여행객 만족은 여행객들의 향후 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 연구하고자 하였다. 본 연구의 실증조사를 위해 2019년에 해외여행 경험이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 하였다. 요인분석 결과 현지가이드의 역할은 사회적 역할, 중재역할, 안내역할, 리더역할, 환경보호역할의 5가지 요인으로 구분되었고, 목적지 이미지와 여행객 만족 및 행동의도는 각각 단일차원으로 구분되었다. 회귀분석을 이용하여 가설을 검증한 결과 현지가이드의 안내역할과 사회적 역할이 목적지 이미지에 유의한 영향을 미치고, 중재역할과 사회적 역할이 여행객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 리더역할, 환경보호역할은 목적지 이미지와 여행객 만족 모든 요인에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 검증되었다. 또한 목적지 이미지는 여행객 만족과 재방문, 구전, 추천 등의 행동의도에 유의한 영향을 미치고, 여행객 만족 역시 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 연구되었다.

영어초록

In the outbound travel industry, group travel is gradually decreasing compared to individual travel, but it is still one of the main types of travel. In general, group tour products are sold in a package that includes transportation, hotels, meals, tour buses, entrance to tourist attractions, and local guide services. However, the local guide factor is examined here as more important than the other group travel selection attributes. The purpose of this study was to empirically study how the role of local guides affects the destination image and traveler satisfaction, and how the destination image and traveler satisfaction affect the future behavior of travelers. For the empirical investigation of this study, a survey was conducted with people who had overseas travel experience in 2019. As a result of the factor analysis, the role of the local guide was divided into five factors: social role, mediation role, guide role, leader role, and environmental protection role; and destination image, traveler satisfaction, and behavioral intention were each divided into a single dimension. As a result of testing the hypotheses using regression analysis, it was found that the guide role and social role of the local guide had a significant effect on the destination image, and the mediation role and social role had a significant effect on traveler satisfaction. However, it was verified that the leader role and environmental protection role did not significantly affect all factors of destination image and traveler satisfaction. In addition, it was determined that destination image had a significant effect on traveler satisfaction and behavioral intentions such as revisiting, word-of-mouth, and recommendation, and traveler satisfaction also significantly affected behavioral intention.

참고자료

· 없음