감정강도외 인지 욕구에 따른 POP 광고 메시지 유형별 소비자 반응연구 (A Study of Consumers' Response Toward Point of Purchase Advertising Message by Affect Intensity and Need for Cognition)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 광고연구 / 90호 / 132 ~ 160페이지
· 저자명 : 박종미, 고한준

초록

본 연구에서는 POP광고에 대한 정보처리 과정에서 특정 광고 메시지 유형에 대한 소비자 반응을 파악하고자 하였다. 매장 내 구매 상황에서 소비자 개개인의 감정강도와 인지욕구에 따라 특정 POP 광고 메시지에 대한 반응정도가 달라질 것이라 판단하여 소비자의 개인적 특성과 POP 광고 메시지 유형과의 상호작용적 효과를 확인하였다. 이러한 연구 목적에 따라 응답자를 4개의 집단(복합적 정보처리자, 인지적 정보처리자, 감정적 정보처리자, 수동적 정보처리자)으로 분류하고 3개의 POP 광고메시지 유형 (제품정보형 POP, 광고이미지형 POP, 프로모션형 POP)에 따라 광고 효과를 파악하였다. 실험 결과, 감정과 정보처리를 바탕으로 한 소비자 개인적 특성과 POP 광고 메시지 유형과의 상호 작용에 따른 광고 효과이 차이가 발생하였다. 본 연구를 통해 POP 광고의 메시지가 소비자 정보처리를 바탕으로 구매 상황에서 효과적인 광고 메시지 전달 수단이 될 수 있음을 파악할 수 있었다.

영어초록

The purpose of this study was to figure out a way to select advertising message type suitable to each product, with the aim of enhancing the effectiveness of POP advertising. This study aims to suggest the role of POP advertising to enable the advertising message appeal, as well as the content of POP advertising to be used as a direct means of communicating with consumers. More specifically, on the assumption that consumer response would differ depending on POP advertising message at the point of purchase, the relationship between POP advertising message type and how consumer’s process information was examined by measuring the affect intensity and need for cognition of individuals faced POP advertising.
The experiments that characterized the characteristics of individual consumers and classified the types of POP advertising message into three groups showed that the interaction between the information processing of each type of consumer and POP advertising message type affected the effectiveness of POP advertising. The results of this study serve as an opportunity to rearrange the existing studies on the effectiveness of POP advertising that mostly focused on the creation of advertisements and to verify the necessity of strategic advertising message appeal based on how consumers process information.

참고자료

· 없음