방송광고시장 규제원칙에 관한 소고 - 최근의 방송광고 제도 개선 논의를 중심으로 -

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 방송통신연구 / 61호 / 7 ~ 27페이지
· 저자명 : 조은기

초록

시청자 주목이라는 상품이 거래되는 방송광고시장은 사유재 시장이다. 사유재의 자유로운 거래를 제한하는 방송광고시장 규제의 논거는 광고시장 자체가 아닌 프로그램 시장에 대한 규제라고 할 수 있다. 방송의 공익성 실현을 목적으로 도입된 한국방송광고공사의 방송광고 가격 규제는 공익적인 프로그램의 제공과 무관하게 방송사의 제작부문 수직적 통합, 제작비 담합을 야기하여 프로그램 유통 시장의 왜곡을 발생시켰다. 한편 방송광고시장 규제는 매체 도달률-시청점유율-광고메시지 노출률간의 관계에 의해서 설명될 수 있고, 중간광고와 광고총량제는 시청자가 음의 가치를 두는 광고메시지 노출률을 확대시킨다는 측면에서 시청자 복지와 배치된다. 그리고 방송광고시장 경쟁 도입시 예상되는 다양성의 축소는 공영방송 체제를 강화시키는 방안으로 해결하는 것이 바람직하다.

참고자료

· 없음