성균관대)소비자행동 기말대비 요약정리본

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#1 제품사용
의미의 이전
제품의 속성의 더미이자 편익의 더미, 의미의 더미이다. 이 중에서 소비자들은 제품이 의미의 더미라는 점을 중시한다. 소비자들은 구매 및 사용 과정에서 제품에 포함되어 있는 여러 사회적, 기능적, 감각적 의미들에 집중하고, 이를 자신에게로 이전시킬 뿐만 아니라 구매에서 사용과 처분과정에 이르기까지 의미를 부여하고 창출해낸다. 따라서 마케터들은 이러한 점에 주목하여 상품의 속성이나 기능에만 주목하기보다는 상품이 갖는 의미에 주목하고, 상품이 경쟁제품과는 구별될 수 있는 상표이미지를 구축해야 한다.
이를 위해서는 production과 communication을 통해 제품에 여러 의미들을 연결시켜야 한다. 마케터들은 production과정에서 제품의 여러 속성이나 사용방법들이 사회적으로 가지는 의미를 파악하고, 이에 대한 의사결정을 수행해야 한다. 예를 들어 자동차라는 제품에 대해서 색, 소재, 가격들과 같은 속성들이 사회적으로 주는 의미가 다를 것이다. 이러한 속성들의 사회적, 자아표현적, 경제적 실용적 의미들을 파악하고 의사결정을 해야 한다.
communication과정에서 마케터들은 소비자들에게 의미를 어떻게 전달할지에 대한 의사결정을 해야하고, 자신의 상표가 어떤 상황에서 어떤 방식으로 사용되는지에 대한 이미지를 상표와 연결지어서 전달하여야 한다.

참고 자료

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