[경영지도사 2차] 소비자행동론 서브노트 6장

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본문내용

<노출의 개념>
1. ‘노출’은 개인이 ‘자극’에 ‘물리적’으로 ‘접근’하여 개인의 5가지 ‘감각기관’이 ‘활성화’된 준비상태를 말하며, 이는 ‘정보처리과정’의 첫 단계다.
2. 일반적으로 소비자가 ‘의도하지 않은 상태’에서 정보에 노출되는 ‘우연적 노출’이 대부분이며, 소비지가 문제해결을 위해 자신을 ‘의도적으로 마케팅정보에 노출’시키는 ‘의도적 노출’은 드물게 일어난다.(이때 ‘의도적 노출’이 곧 ‘외적탐색’이다.)
3. 왜냐하면, ‘의도적 노출’은 소비자가 의사결정과정에 높게 관여될수록 적극적이 되지만, 소비자는 여러 제품에 대한 직·간접경험에 의하여 장기기억에 많은 정보를 가지고 있고, 현실적으로 대부분의 제품구매에서 높게 관여되지 않기 때문이다.
4. 즉, 소비자는 대부분의 제품구매를 ‘내적탐색’만으로 해결하기 때문에 ‘의도적 노출’은 ‘우연적 노출’보다 드물다는 말이다.
5. 따라서 마케터는 소비자가 언젠가 보았던 자사광고가 ‘장기기억’에 저장되었다가, ‘정보탐색’이나 ‘구매시점’에 영향을 미치도록 ‘우연적 노출의 가능성’을 최대한 높일 뿐만 아니라, 소비자가 문제해결을 위한 목적으로 ‘의도적 노출할 때’, ‘적절한 정보’를 ‘적시’에 제공하도록 노력해야 한다.
6. 그런데 소비자는 필요하고 관심을 갖는 정보에만 자신을 노출시키는 지각적 메커니즘을 가지고 있어서, 마케터의 우연적 노출 노력을 허무하게 만들기도 한다.
7. 가장 흔한 예로 ‘TV광고’가 나오면 리모컨을 이용하여 곧바로 ‘다른 채널’로 돌리는 ‘Zapping’, 그리고 ‘동영상’에서 ‘재미없는 부분’을 빠른 속도로 지나가버리는 ‘Zipping’이 있다.(물론 ‘e-mail’ 중에서 ‘광고메일’은 제목도 보지 않고 ‘삭제’해버리는 것도 해당한다.)
<감지>
8. ‘감지’는 ‘자극의 정도’가 어느정도 ‘강해져’ 감각기억이 ‘그 자극을 알아차리는 과정’을 말하며, 감지와 관련된 개념으로 ‘절대적 식역’, ‘식역하 지각’, ‘차이식역’이 대표적이다.

참고자료

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