소개글
"방통대기말과제"에 대한 내용입니다.
목차
1. PR의 전술과 기능
1.1. 퍼블리시티의 기능
1.2. 기업광고의 기능
1.3. 퍼블리시티와 기업광고 전술의 공통점
2. MPR(Marketing PR)의 정의와 특징
2.1. MPR의 주요 기능들과 사례
2.2. MPR의 주요 전술
3. 위기관리 상황에서 PR의 기법 활용
4. PR 발달의 이유
4.1. 언론의 자유화 및 경쟁화
4.2. 다매체 다채널 시대의 도래
4.3. 계층의 다양화와 직업의 전문성
4.4. 이익집단과 압력단체의 등장
4.5. 무관심 그룹의 등장
4.6. 사회현상의 복잡화와 예측 불가능한 사건의 빈번한 발생
4.7. 기업 이미지의 중요성 부각
4.8. 기업 공공성의 확대
5. 영화 <기생충> 분석
5.1. 줄거리 요약
5.2. 감상과 해석
6. 영화 <아가씨> 분석
6.1. 줄거리 요약
6.2. 감상과 해석
7. 영화 <굿나잇 앤 굿럭> 분석
7.1. 줄거리 요약
7.2. 감상과 해석
8. 참고 문헌
본문내용
1. PR의 전술과 기능
1.1. 퍼블리시티의 기능
퍼블리시티(Publicity)는 언론 매체를 통한 공시 활동을 의미하며 가장 보편적인 언론 대응의 형태로서 뉴스 가치가 있는 내용을 기사로 작성하여 언론사에 배포하는 행위를 말한다. 퍼블리시티는 다음과 같은 기능을 가지고 있다.
언론매체의 정보원으로서의 역할 PR 주체들은 언론에 보도 자료를 제공함으로써 언론이 제대로 기능할 수 있도록 도와준다. 기자들이 세상의 모든 사건, 사고를 취재해서 기사를 쓸 수는 없기 때문에 정부, 기업, 조직 등에서 보내오는 자료에 의존할 수밖에 없는데 자신의 의견이나 해석을 덧붙인다 해도 이들로부터의 보도자료는 기사를 쓰는 데 있어서 중요한 기초가 된다. 따라서 언론사 입장에서 보면 퍼블리시티 활동으로부터 제공되는 정보나 사실 등은 중요한 정보원의 기능을 수행한다고 할 수 있다.
PR 커뮤니케이션의 수단 퍼블리시티는 대중매체를 통해 대량의 정보를 매우 빠른 속도로 전파한다는 점에서 커뮤니케이션 수단의 효과도 크다. 특히 언론은 공공성과 객관성을 가지고 있기 때문에 언론을 통한 퍼블리시티는 더욱더 효과적이다. 퍼블리시티는 정부와 기업 모두에게 유용한 커뮤니케이션 수단이며 정부는 정책에 대한 국민 여론의 지지 역시 퍼블리시티를 통해 확보할 수 있다. 정부는 기자회견, 보도자료 배포, 연설 등을 통해 원하는 메시지를 대중매체에 게재하고자 한다. 기업 역시 퍼블리시티를 커뮤니케이션의 수단으로 활용한다.
마케팅 커뮤니케이션의 수단 광고는 직접적으로 마케팅 커뮤니케이션의 수단이 되지만 퍼블리시티를 통한 기업 PR은 마케팅 커뮤니케이션의 간접적인 수단이 될 수 있다. 물론 제품 퍼블리시티의 경우에는 직접적인 마케팅의 성격도 가지게 된다. 기업은 사회적 책임을 수행하는 과정에서 퍼블리시티를 통해 이른바 대의명분 마케팅을 적용할 수도 있다. 이처럼 기업은 퍼블리시티를 통해 평판과 명성을 얻게 된다.
1.2. 기업광고의 기능
기업광고의 기능은 다음과 같다.
첫째, 호의적인 시장입지 구축이다. 기업광고의 역할은 좀 더 호의적인 시장입지를 구축하기 위한 것이다. 즉, 회사에 대한 사람들의 인지도를 높이고 회사의 제품, 서비스에 대한 수용을 높이는 것이 기업광고의 목표이다.
둘째, 기업 이미지 재정립이다. 인수·합병 등으로 새로운 상황에 직면한 기업들은 이미지 광고를 통해 새로운 이름을 알리고, 새 조직과 미래 방향성에 맞추어 기업을 재정의하게 된다. 이 밖에도 기업광고는 기업 이미지를 확립하거나 개선하는 데 많은 역할을 한다.
셋째, 목표시장 선점이다. 기업광고는 브랜드 인지도와 더불어 제품 마케팅을 지원하는 데 중요한 역할을 한다. 즉, 기업광고는 제품 판매뿐만 아니라 상점 전체의 판매를 광고해야 한다.
넷째, 투자가의 기대치 변화이다. 기업 이미지 광고는 실질적으로 기업의 주가에 영향을 미칠 수 있다.
다섯째, 주창광고를 통한 기업의 입장 표명이다. 주창 광고란 기업이 비용을 부담하여 기업의 활동과 관련 있는 공공 쟁점에 대해 입장을 표명하기 위해 제작한 광고를 말한다.
여섯째, 위기상황 수습 지원이다. 오랫동안 가꾸어 온 호의적인 기업 이미지는 언제든 발생할 수 있는 기업 위기상황에 대한 우려를 줄일 수 있다.
일곱째, 우수인력 확보이다. 호의적인 기업 이미지는 사원들의 일에 대한 열정과 애사심을 고무시키므로 결국 유능한 인력을 유지·충원할 수 있고 지역사회의 협조적인 분위기를 만들 수 있다.
이처럼 기업광고는 기업의 이미지와 명성을 제고하고 호의적인 시장입지를 확보하며, 나아가 기업의 위기관리와 인재 유치에도 기여한다고 볼 수 있다.
1.3. 퍼블리시티와 기업광고 전술의 공통점
퍼블리시티와 기업광고 전술의 공통점은 다음과 같다.
먼저, 보도자료(news release 또는 press release)는 기업이나 조직이 대중매체에 정보로 제공하는 문서이다. 원칙적으로는 언론사에 뉴스 소재를 제공하여 언론인들이 독립적으로 취재하도록 하는 것이지만 오늘날에는 그대로 기사화할 수 있도록 준비한 보도자료를 의미한다. 보도자료가 뉴스 가치를 지니기 위해서는 여론의 흐름과 언론의 특성을 정확히 분석하고, 이를 토대로 자신들이 알리고 싶은 내용을 합치시킴으로써 뉴스 가치를 확보할 수 있고, 이를 언론매체에 제공함으로써 기사화가 가능하게 하는 것이다.
기자회견(press conference) 또한 퍼블리시티와 기업광고 전술 모두에서 활용된다. 기자회견은 정식으로 기자들을 초청하여 자료공개, 질의응답 등을 통해 기사화를 요청하는 것을 말한다. 기자회견은 각 부처나 단체, 기업의 공식적인 입장표명이나 설명이기 때문에 조직체의 총 책임자가 주관하거나 그의 승인을 받아야 한다. 보도자료가 단순히 유인물을 각 언론기관에 배포하는 것이라면 기자회견은 기자들과의 충분한 질의응답 기회를 가짐으로써 기업이나 조직이 원하는 정보를 알리는 데 더욱더 효과적이다.
현장 견학(open house)과 무료 취재여행(press junkets) 또한 퍼블리시티와 기업광고 전술에서 공통적으로 활용된다. 현장 견학은 공장이나 공사 현장으로 기자들을 안내하여 사안에 관해 설명하고 조직의 활동 사항 및 정보를 상세히 알려 주는 방법이며, 무료 취재여행은 기업이 기자들을 대상으로 관심 있는 사안을 제공하여 기사화를 유도하는 전략이다.
결국 퍼블리시티와 기업광고에는 조직(기업, 공공기관, 협회, 병원, 학교)의 생존과 불가분의 관계가 있는 공중과의 커뮤니케이션을 효과적으로 수행하여 조직을 유지 발전시키는 경영전략이 담겨 있다는 공통점이 있다.
2. MPR(Marketing PR)의 정의와 특징
2.1. MPR의 주요 기능들과 사례
MPR(Marketing PR)의 주요 기능들과 사례는 다음과 같다.
적시성(Timeliness)은 실시간으로 이루어지는 뉴스 보도의 시점과 바로 연결될 수 있다는 것이다. 영국의 피자 브랜드인 Sodo는 친환경 경영 철학을 가지고 있는데 이를 더욱 많은 사람들에게 효과적으로 알리기 위해 '페리스코프'를 활용하였다. Sodo는 런던에 있는 지역 조깅 클럽과 협력하여 운송수단이 아닌 사람이 직접 뛰어서 배달하는 서비스를 기획하였고 이 모든 과정을 페리스코프에 생중계하며 실시간으로 전 세계 사람들이 볼 수 있게 하였다. 사람들은 생중계를 보며 친환경 배달에 대해 호의적인 반응을 보이며 러너에게 실시간으로 지름길을 알려주는 등의 적극적인 소통까지 시도하였다. 이 캠페인은 불과 3시간 만에 매진될 정도로 큰 호응을 얻을 수 있었다."적시성"은 MPR의 주요한 기능이자 장점이라고 할 수 있다.
신뢰성(Credibility) 또한 MPR의 주요 기능 중 하나이다. 미디어에서 기자들이 기업이나 제품을 언급하는 것은 제3자 인증 효과(The Third-person Endorsement Effect) 혹은 후광 효과(The Halo Effect)에 해당한다. 국가원수나 주요 인사가 방한할 때면 함께 주목받는 존재가 있다. 바로 의전차량이다. 2014년 프란치스코 교황이 한국을 방문할 때 의전차량으로 쏘울을 선택하였고, 이후 교황이 탑승한 차라는 후광 효과를 입어 수출 및 판매량이 큰 폭으로 상승했다. 이처럼 미디어에서의 주목과 노출은 기업과 제품의 신뢰성을 높이는데 효과적이다.
융통성(Adaptability) 또한 MPR의 주요 기능이다. MPR 캠페인은 광고와 직접우편, DM, 또는 판매촉진(Sales Promotion)과 연계하여 진행할 수 있다. 롯데의 주류 브랜드 중 하나인 '처음처럼'은 트렌드를 추구하는 MZ세대들의 마음을 사로잡기 위해서 '00처럼 마이라벨 챌린지', '처음처럼x염따 콜라보', '지역채널 개설' 등을 실행하였고 큰 지지를 받을 수 있었다. 여기서 '처음처럼'은 SNS와 브...
참고 자료
강승구, “홍보론” (대학강의, 한국방송통신대학교.)
강승구 외, 홍보론 (서울: 한국방송통신대학교출판문화원, 2016)
"[해외광고분석]소도피자(Sodo Pizza) - 실시간으로 온에어되는 피자배달 방송," artistchai, n.d. 수정, 2021년 11월 02일 접속, https://artistchai.tistory.com/881.
"후광효과를 노리는 자동차 마케팅, 의전차량," MOTOYA, n.d. 수정, 2021년 11월 02일 접속, https://url.kr/y9nfit.
"롯데주류 ‘처음처럼’, 젊은 세대 겨냥한 지역밀착형 마케팅," 글로벌 경제 신문, n.d. 수정, 2021년 11월 02일 접속, https://url.kr/keatqz.
"MPR 전술 'A'에서 'Z'까지," 알루스토리, n.d. 수정, 2021년 11월 02일 접속, https://alloo.tistory.com/122.
"존슨앤존스 위기를 기회로 (타이레놀 사건) - 위기를 극복한 기업사례," 감리교와 제자훈련, n.d. 수정, 2021년 11월 07일 접속, https://blog.daum.net/mcdna/6964561.
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