본문내용
1. PR의 전술: 퍼블리시티와 기업광고
1.1. 퍼블리시티의 기능
퍼블리시티의 기능은 다음과 같다.
첫째, 언론매체의 정보원으로서의 기능을 한다. PR의 주체들이 언론에 보도자료를 제공하여 언론이 제 기능을 할 수 있도록 돕는다. 실제로 미국 신문에서 취급하는 기사의 35% 가량이 퍼블리시티 활동에서 비롯되었다고 추정될 만큼 언론매체들의 PR 정보원에 대한 의존도가 크다. 기자들이 모든 사건, 사고를 직접 취재할 수 없기 때문에 정부, 기업, 조직 등이 퍼블리시티 활동을 통해 제공하는 자료에 의존하게 되는 것이다.
둘째, PR 커뮤니케이션의 수단으로 기능한다. 퍼블리시티는 대중매체를 통해 많은 양의 정보를 빠르게 전파할 수 있어 커뮤니케이션 수단으로서 큰 효과를 가진다. 정부는 PR 커뮤니케이션을 통해 정책에 대한 국민 여론이나 공익 캠페인에 대한 지지를 확보할 수 있으며, 기업 또한 커뮤니케이션 수단으로 퍼블리시티를 활용한다.
셋째, 마케팅 커뮤니케이션의 수단으로 기능한다. 퍼블리시티를 통한 기업의 PR 마케팅은 간접적인 마케팅 수단이 될 수 있으며, 제품 퍼블리시티의 경우 직접적인 마케팅의 성격도 가질 수 있다. 기업은 사회적 책임을 수행하면서 퍼블리시티를 통해 대의명분 마케팅을 적용할 수 있고, 이를 통해 기업은 평판과 명성을 얻을 수 있다.
1.2. 기업광고의 기능
기업광고의 기능은 다음과 같다.
첫째, 호의적인 시장 입지를 구축한다. 기업광고의 역할은 시장에서 조금 더 호의적인 입지를 구축하기 위한 것이다. 이를 통해 회사의 인지도를 높이고, 회사의 제품이나 서비스에 대한 수용을 높이는 것이 목표이다. 사람들은 좋은 이미지의 회사가 더욱 좋은 제품을 생산할 것이라고 생각하고, 그러한 제품들에 더욱 많은 돈을 지불할 것이라는 보편적 논리에 기반한다. 기업들은 성공적인 시장 입지를 구축하기 위해 이미지 광고를 통해 공중의 인식을 바꾸고 기업이 시장에서 현실적으로 인식되게 하는 등의 시도를 통해 목표수용자를 더욱 잘 이해시키고 회사와 제품, 서비스의 수용을 높일 수 있다.
둘째, 기업의 이미지를 재정립한다. 기업의 인수, 합병 등 새로운 상황에 직면하게 된 기업들이 기업의 이미지 광고를 통해 새로 이름을 알리며 새로운 조직의 미래 방향성에 맞춰 기업을 재정의할 수 있다. 기업 환경이 급격한 변화를 가질 경우 기존 소비자 및 공급자에게 그 결과를 알리고, 주주들에게 변화가 가져올 이득에 대해 알려주며 회사의 직원들에게도 피해가 최소화될 것이라는 확신을 줄 수 있도록 기업광고가 필수적이다. 또한 로고나 마크를 바꾸는 등의 기업광고는 기업의 이미지를 확립하고 개선하는데 많은 역할을 한다.
셋째, 목표 시장을 선점한다. 기업광고가 브랜드 인지도와 함께 제품 마케팅에서도 중요한 역할을 한다. 치열한 경쟁시장에서 기업과 제품의 광고가 결합한다면 기업의 친밀감 형성 및 인식수준 개선과 동시에 이것이 곧 제품에 대한 친밀감과 인식수준 개선을 가능하게 한다. 또한 이러한 결합은 소비자들에게서 지속적인 신뢰를 얻어낼 수 있도록 하는데, 개별 제품에 어울리는 기업의 일관적 이미지를 부여함으로써 제품의 지속적 신뢰를 높여 소비자들에게 그 기업이 계속해서 양질의 제품을 생산하고 문제 발생 시 즉시 해결될 수 있다는 확신을 가질 수 있게 한다.
넷째, 투자가의 기대치를 변화시킨다. 기업광고가 주가 등 시장에서의 가치평가에 영향을 미친다. 유진 숀펠드는 기업광고가 ①자사 제품 및 서비스 판매에 대해 고객들에게 사전 고지함으로써 판매 수익을 증가시키며 시장의 위험을 감소시킬 수 있고, ②시장에 영향을 끼쳐 제품 및 서비스 판매를 위한 비용 절감 및 예상되는 위험을 줄일 수 있으며, ③기업의 재정업무 능력을 평가할 정보를 제공해 투자가들이 미래의 이윤 및 위험 가능성에 대한 예상에 변화를 일으켜 기업광고가 시장의 가치평가에 영향을 미친다고 말했다.
다섯째, 주창광고를 통해 기업의 입장을 표명한다. 환경이나 에너지, 청소년문제 등 사회문제에 기업의 입장을 표명해 시민 또는 공중으로서 적극적으로 사회활동에 참여할 수 있다. 일부 사람들은 주창광고가 공중의 판단 불균형을 야기한다고 말하지만, 이는 기업광고의 보편적인 형태로 법의 보호를 받는다.
여섯째, 위기 상황의 수습을 지원한다. 오랜 기간 호의적으로 유지되어온 기업의 이미지가 이후 발생할 기업의 위기상황에 도움을 줄 수 있다. 존슨 앤 존슨 사의 타이레놀에 대한 문제가 일어났을 때 소비자들은 기업을 신뢰하며 기업의 평판 실추를 목표로 독극물을 주입했을 것이라는 여론이 형성되었는데, 이러한 예시를 통해 평소에 기업광고를 통해 쌓아온 기업의 이미지가 위기상황에서 수습에 도움을 준다는 것을 알 수 있다.
일곱째, 우수 인력을 확보한다. 호의적인 기업 이미지가 사원들의 애사심과 열정 등을 고무시키고 이것이 유능한 인력 유지 및 충원으로 이어져 지역사회의 협조적 분위기 생성을 할 수 있기 때문에 기업광고가 사원들에게 영향을 미친다.
이처럼 기업광고는 다양한 기능을 수행하며, 이를 통해 기업은 시장에서의 위치를 강화하고 우호적인 이미지를 구축할 수 있다.
1.3. 퍼블리시티와 기업광고의 공통점
퍼블리시티와 기업광고는 PR의...
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